Větší počet kliků neznamená nutně větší zisky,“ řekl pražskému publiku jeden z klíčových řečníků konference Forum Media, Igor Skokan z Facebooku. Už brzy podle něj budeme moci identifikovat on-line aktivity konkrétního uživatele bez ohledu na to, zda bude používat mobil, nebo desktop. Aby kampaně a jejich cílení byly na této sociální síti ještě přesnější, zavádí pro jejich měření Facebook techniku tzv. people based measurement, měření na základě člověka.
Nový způsob měření vychází z metody, kterou využívají farmaceutické firmy při měření účinku léků. Zadavatel si rozdělí uživatele na dva stejné celky: testovací a kontrolní skupinu. Jedné skupině ukáže kampaň, druhé nikoliv. Na základě výsledků firma může porovnat, zda její komunikace byla úspěšná, nebo nikoliv.
Vedoucí analytik pro střední a východní Evropu z Facebooku a Instagramu Igor Skokan představil novinky pro měření chování uživatelů. Foto: Lukáš Bíba
„V Česku jsme teprve na začátku crossmediálního měření,“ zhodnotil situaci Skokan. „Ale držte palce, už se to blíží,“ dodal optimisticky.
Činnost uživatelů na Facebooku se proměnila. V začátcích sdíleli převážně textové statusy, pak přišlo období fotek a dnes jsme ve fázi videa. „Sledování videa na telefonech narostlo mezi roky 2012 a 2015 o celých 616 procent,“ prozradil Skokanův kolega Rustam Ziganshin. Zároveň však upozornil marketéry, že musí být stále kreativnější. Dnešní uživatelé mají k dispozici kvalitní techniku, vytvářejí sami zajímavý obsah, a tak je stále těžší vyniknout. „Lidé nejenom tráví stále více času na mobilech, ale především ho tráví uvnitř aplikací,“ podotkl Ziganshin. „Za poslední rok a půl raketově narostly messengery. Všichni chtějí být on-line, v každé sekundě,“ zdůraznil. Komunikační aplikace WhatsApp i Facebook Messenger používá více než miliarda lidí denně – ne dohromady, ale každou z nich.
Využijte nové reklamní formáty
Facebook může růst pouze v případě, že budou růst jeho klienti, konkrétně zadavatelé reklamy. Klíčové pro úspěch inzerentů na největší sociální síti světa je relevantně cílit, umět vzbudit pozornost a správně motivovat potenciální zákazníky k nákupu. Precizní cílení zvyšuje zapojení uživatelů.
Značka musí kreativně využívat možnosti reklamních formátů. Jedním z těch, které v současné době dosahují velmi dobrých výsledků pro zadavatele inzerce, je tzv. Creative Canvas.
Jedná se o posuvnou reklamu, která postupně dává dohromady příběh. Podle Ziganshina vydrží uživatelé sledovat tento reklamní formát až třicet sekund. A to je míra pozornosti, o které mnozí inzerenti mohou jen snít.
Facebook smetl lokální konkurenty
Pozornost lidí je doslova sekundová, obsah musí zaujmout během scrollování novými příspěvky na Facebooku. „Pokud chcete, aby vaše videoreklama na Facebooku byla účinná, strhněte pozornost už v prvních vteřinách. Začátek videa rozhodne, zda si ho uživatel přehraje, nebo nikoliv,“ vysvětluje Igor Skokan. Ostatně z jiné prezentace na Foru Media, kterou přednesl Josef Fišer z agentury Median, vyplynulo, že pokud Češi někde sledují na telefonu video, je to právě na Facebooku anebo na YouTube. Tuzemské videotéky na mobilech úspěch nemají.
Ziganshin doporučil vydavatelům, aby využívali službu Rychlé články (Instant Articles), která je zdarma. Zde publikované texty jsou součástí Facebooku, načítají se tedy rychleji (podle tvrzení firmy v průměru až desetkrát) a jejich čtení je pro uživatele příjemnější. Pravděpodobnost, že čtenář článek přeskočí, klesá s Instant Articles o 70 procent.
Na závěr došlo i na výtku z publika, že Facebook je pro menší české agentury těžko dosažitelný. „S největšími agenturami máme přímou spolupráci. Ale jinak se můžete obrátit klidně na mě,“ doporučil Ziganshin a nadiktoval auditoriu svůj e-mail.
