Každá diskuse o budoucnosti retailu se točí kolem propojování online a offline světa. Pokud to děláte dobře, tyhle dvě věci se doplňují a jedna posiluje druhou. Brick and mortar bude vždycky důležitý zejména ve vztahu k dodavatelům, online má zase význam hlavně pro mladé zákazníky. Když najdete způsob, jak je elegantně a funkčně spojit, nemůže to dopadnout špatně.
A jak vidím kamenné obchody za pár let? Podle mě budou čím dál víc spíš prezentovat, než prodávat. Obchod je vlastně taková produktová stránka na webu. Rozdíl je ale v tom, že značku – a hlavně zážitek – jde offline zprostředkovat o něco snadněji. Do karet vám totiž hrají asociace, barvy, hlasy, hudba, vizuály, prostor, lokace, asistenti a spousta dalších důležitých prvků. Prodejna je konkrétní a hmatatelné místo “uprostřed města” a oslovit zákazníka je tam často mnohem jednodušší než “uprostřed internetu”.
Skvělá inspirace ze zahraničí
Způsob, jakým lidé nakupují, se v průběhu času dramaticky změnil. Ulice plné obchodů nabitých věcmi od podlahy po strop jsou minulostí, možnost osahat a vyzkoušet si zboží ale nic nenahradí. Obzvlášť ve fashion retailu. Ideálním příkladem, jak skloubit pozitiva nakupování online a výhody kamenného obchodu, je australský Sneakerboy, který prodává luxusní tenisky. Je to v podstatě online obchod, co kterého můžete fyzicky přijít a prohlédnout si a zkusit stovky vystavených bot. Když se vám nějaké líbí, naskenujete je, zjistíte, jestli jsou dostupné ve vaší velikosti, zaplatíte přes smartphone a za tři dny je máte doma.
Dalším takovým průkopníkem je americký obchod Story. Ten každé čtyři až osm týdnů kompletně mění nejen svou 2000 m2 velkou prodejní plochu, ale i sortiment. Když byla tématem “Láska”, hostil obchod módní značky nebo startupy založené ženami – mohli jste si tam uvázat vlastní kytici nebo si objednat květinové předplatné, vyzkoušet přírodní kosmetiku, koupit kašmírový svetr se statement printem nebo šperk na míru. A k dispozici byl i párový terapeut a sexkouč.
Podobným směrem jde i firma Nike, která oznámila, že výrazně sníží počet svých kamenných prodejen. Z těch, které zůstanou, udělá něco víc než jen klasický obchod – její nový šestipatrový flagship store v New Yorku je nabitý digitálními inovacemi. Hlavním heslem je customizace, personalizace a osobní přístup, po kterém zákazníci čím dál tím víc volají. Pomocí aplikace naskenujete vystavené zboží, zjistíte, jaké velikosti a barvy jsou skladem a rovnou si je pošlete do kabinky nebo na pickup spot, abyste ho nemuseli nosit po obchodě s sebou. Třešnička na dortu: je tam i Nike muzeum a indoor basketbalové hřiště.
Co nám funguje v Queensu
Naše prodejní místa prošla postupnou evolucí. Dnes má Queens tři pobočky v Praze, Brně a Ostravě a všechny kombinují vlastnosti showroomu, klasické prodejny a výdejního místa pro zákazníky eshopu. “Showroom look” je logicky nejvíc vidět pražské pobočce, kterou nám navrhovalo designérské duo Lenka Damová a Boris Klimek. Většina aktivit se děje právě tady. Potkávají se tu zájmy našich zákazníků, dodavatelů i partnerů. Kromě kvalitní zvukové techniky, projektoru a plátna tu máme třeba zázemí s toaletou. To je podle mě hodně důležité – zkuste dělat event pro sto lidí, kteří si v centru Prahy nemají kam odskočit.
Na prodejnách máme sice znatelně méně zboží než v minulosti, nutně to ale neznamená, že se méně prodává. Rozhodně ne z celkového pohledu na business. Může to sice přinést menší prodej lidem “z ulice”, na druhou stranu to pomáhá značce a prodejům online. V obchodě, ve výlohách i na prodavačích dáváme větší prostor méně věcem, protože je tak lépe odprezentujeme. Na zákazníky to působí mnohem příjemněji, než když na ně padá tisíc kousků oblečení najednou. Zastrčeného trička na štendru v koutě si všimne málokdo.
Změnili jsme i strukturu zboží. Kromě toho, že je ho na prodejnách méně, vybíráme tam jen to nejžádanější. Nejlépe to zafungovalo v naší brněnské prodejně, kterou jsme minulý rok přesunuli do atraktivnější lokality v centru města, kde proudí velké množství lidí. V čase se nám tam zvedl nejen počet objednávek, co si zákazníci vyzvednou přímo v obchodě, ale i online objednávek v regionu.
Obecně to ale platí pro všechny naše prodejny. Nákupní chování zákazníků se nijak dramaticky neliší, pozorujeme jenom decentní rozdíly. Průměrná útrata je velmi podobná, mírně vyšší je jen v Praze. V Brně a Ostravě lidi o víkendu spíše relaxují, v Praze jdou klidně nakupovat, takže tu máme na rozdíl od dalších dvou měst otevřeno i v sobotu a neděli. Queens cílí na zákazníky mezi patnácti a pětadvaceti lety, a ti se liší spíš podle toho, jaké mají zájmy, oblíbené značky nebo hudbu, ne podle města původu. Mladí lidé napříč republikou jsou hodně podobní.
Autor je business director v Queens
