Všem by pomohlo, kdyby marketéři a lidé z agentur absolvovali základní finanční kurzy, říká Les Binet v rozhovoru, jenž vyšel v MAM 40/2024, a nyní vám ho jako vánoční dárek zpřístupňujeme celý.
Metriku ROI někteří marketéři zbožňují, jiní nenávidí. Kde se bere ten rozpor?
Vychází ze zmatení, které okolo ní panuje. Někteří nechápou už jen to, že jde o finanční ukazatel. Vykazují třeba návratnost investic v souvislosti s počtem kliků, PR aktivitou nebo povědomím o značce. Jenže to je „bullshit“, když ROI nespojujete s tržbami nebo ziskem.
Pravá ROI by měla v případě marketingu ukazovat zisk společnosti generovaný investicemi do marketingových aktivit. Hlavní ale je, že je to metrika efektivity ve smyslu co nejúspornějšího dosažení cíle. Neřeší efektivitu z pohledu účinnosti, tedy velikosti úspěchu. Ale s ROI jsou spojeny i další problémy…
Jaké třeba?
Velkým problémem je už jen to, že většina lidí v našem oboru není moc dobrá v matematice, zvlášť ve spojení s financemi a ekonomikou. Panuje předpoklad, že když maximalizujete ROI, vyděláte své firmě velké peníze. Jenže to není úplně pravda.
Jak nám ukazuje mediální plánování, reklama mívá postupně se zmenšující návratnost. Určitá investice do reklamy přináší určitou velikost tržeb. Jenže jak se investice zvyšují, každý vložený dolar generuje méně inkrementálních tržeb. Takže nejsnazší cestou ke zvýšení ROI, je snížení rozpočtu. Nejlepší ROI dosáhnete s nulovým rozpočtem.
Časopis Marketing & Media přináší rozhovory se zajímavými a inspirativními osobnostmi každý týden. Nenechte si ujít žádný z nich a využijte nabídky předplatného na našem e-shopu.
A jsme zpět u efektivity jako úspornosti versus účinnosti.
Hlavním cílem by měla být účinnost, co nejvíce zvyšovat tržby a zisky, aby se zvyšovala hodnota společnosti pro její akcionáře. K tomu ale nevede cesta přes ROI, ta naopak výslednou hodnotu snižuje.
Je za tím snaha marketingu zalíbit se finančním ředitelům?
Ano, ale snaží se o to, aniž by rozuměli fungování byznysu. Ženou se za ROI ve snaze zalíbit se CFO, který ale umí finance měřit správně, a tak bude snižovat rozpočty. Leckteří marketéři neměří ROI správně — vztahují návratnost k tržbám, což nemusí znamenat zvyšování zisku. No a pak jsou v rozhodovacím řetězci další experti, kteří ROI vztahují k nesmyslům, jak jsem říkal. Všem by pomohlo, kdyby lidé z marketingu a agentur absolvovali základní finanční kurzy.
Přitom jde o jednoduchou matematiku…
Že? To si můžete myslet vy i já. Ale „vtipné“ je, že těsně před naším rozhovorem jsem psal e-mail do jedné oborové organizace plné seniorních lidí, kteří to ale prostě nechápou.
Les Binet
Světový expert na efektivitu reklamy a marketingu začínal svou kariéru v roce 1986 u agentury BMP, z které se v roce 2004 stala DDB London a od roku 2012 funguje pod značkou Adam&EveDDB. Dnes je ředitelem pro efektivitu v celé skupině. Ekonometrii se věnuje prakticky od začátku a v roce 1999 založil DDB Matrix, která poskytuje právě ekonometrické poradenství. Přes šest let má též vlastní konzultační společnost. S Peterem Fieldem napsal knihy Marketing in the Era of Accountability, The Long and the Short of it nebo Effectiveness in Context.
Je též problém, že se ROI a podobné metriky zaměřují jen na jednotlivé kampaně, aniž by se dávaly do souvislosti se zbytkem marketingu?
Určitě ano. Zároveň je problémem už to upnutí se k ROI jako k jedinému důležitému číslu. Kniha „The Balanced Scorecard“ z 90. let od Davida Nortona a Roberta Kaplana mluví o tom, že by se firmy měly zaměřovat na zhruba 24 metrik — KPI týkajících se byznysu, interních procesů, značky a podobně. Lidé se ale pořád zaměřují jen na jednu KPI, což je přesný opak…
Mluví se třeba o ROI kreativy, jenže s její efektivitou souvisí i využití různých mediálních kanálů, mediální rozpočty a na ně navázaná viditelnost. Třeba kanály poskytující největší zásah mají nízkou ROI. A samozřejmě má vliv také cenotvorba, ekonomická situace…
Takže když se v soutěžích objevují případové studie chlubící se obrovskou ROI, ve skutečnosti to nemusí nic moc znamenat.
Je stěžejní ji správně interpretovat. Alespoň porovnávat srovnatelné. Nemá smysl poměřovat ROI kampaně na čokoládu s kampaní na aerolinky, protože zisky z prodeje letenky a čokolády jsou nesrovnatelné. Obecně mám pocit, že v soutěžích oslavujeme práce, které ale ve skutečnosti moc lidí nevidělo. Můžou být super kreativní a velmi chytré, měly ale takový zásah, aby pohnuly byznysem? Máme problém, že adorujeme projekty s nízkým nebo nulovým rozpočtem, jejichž efekt ale rychle vyprchá.
Někdejší vánoční kampaně John Lewis od vaší agentury Adam & Eve DDB se také dost oslavovaly…
Lidé o nich občas mluví, jako by to byly v podstatě PR stunty. Že jsme udělali hezkou kampaň, nechali ji stát se virálem na YouTube, a sdílel je každý včetně médií. To je ale pravda jen do určité míry — nedávno jsem se na to díval a tímto způsobem jsme získali zhruba jen tři procenta zásahu. Zbylých 97 procent bylo z placených médií.
Každý rok jsme tak měli okolo miliardy zásahů, a to je zhruba taková škála, abyste byli schopni pohnout byznysem díky marketingu. My ale v oboru oslavujeme sto tisíc zhlédnutí, padesát tisíc „lajků“, což je v podstatě na úrovni chyby v zaokrouhlení. Abyste „pohnuli vahami“, potřebujete zásah ve stovkách milionů, možná miliardu.
To se v Česku jen tak nepovede.
Jestli je u nás v Británii 67 milionů lidí a slušná kampaň má zásah několik set milionů, může u vás to číslo být šestkrát nižší. Minimálně chcete těch deset milionů, aby to každý viděl alespoň jednou, ideálně spíš 30 až 50 milionů. Milion je podle mě pro Česko pořád malé číslo.
Pomáhá ale také dlouhodobost a konzistence komunikace, jak ukazuje příklad John Lewis.
Určitě. Nejde jen o obrovské mediální rozpočty a velmi dobrou kreativu. Nám se s řetězcem John Lewis podařilo z vánoční kampaně udělat rituál, kterým vlastně začínala sezona. Ale také to nefungovalo hned od začátku — rozběhlo se to zhruba, když se nám dařily skvělé kampaně třetím rokem.
Kdybychom dali reklamu jen na sociální sítě a byl z toho virální příspěvek, nic by se nestalo. Když to srovnám s nejpopulárnějším a nejvirálnějším videem na YouTube — Baby Shark — má asi patnáct miliard zhlédnutí a z toho miliardu ve Spojeném království za osm let. John Lewis měl za polovinu času v Británii pětkrát tolik.
Měřili jste u těch kampaní také ROI?
Nebyl jsem u nastavování rozpočtů v těch prvních letech, ale samozřejmě jsme ji měřili. Důležité bylo, že jsme měli klienta, který rozuměl a věřil síle skvělé reklamy. Tušil, kolik musí investovat, aby se něčím pohnulo. Důvěřoval nám, ani jsme nedělali pre-testy. Každý rok se efekt měřil ekonometrickými modely, důsledně se sledovaly tržby, celkové i pro jednotlivá oddělení. Vzpomínám hlavně na kampaň s tučňákem Montym z roku 2014. Ta měla ROI zhruba 11 ku 1, takže každá investovaná libra přinesla 11 liber zisku navíc.
Pro marketéra je ale těžké si u finančního ředitele říct o obrovský mediální rozpočet.
Dobrý CFO by měl rozumět tomu, jak marketing funguje. Když řeší výhodnost otevření nové továrny, nebude do ní dávat takové peníze, aby byla co nejmenší. Přemýšlí tak, že otevření druhé výrobní linky přinese potenciál zdvojnásobení čistých zisků. Ví, že musí hodně investovat, aby hodně vydělal.
Problémem marketingu je, že není u rozhodování o rozpočtech. Prostě dostane přidělenou částku a pak se musí soustředit na ROI v jeho mantinelech. Marketing by měl být schopný přijít za vedením a říct, potřebujeme takový rozpočet na takové aktivity, protože přinesou takové tržby a takový čistý zisk.
A proč to nedělá?
Protože jsou mezery v komunikaci. Na jednu stranu někteří lidé ve vedení nerozumějí finančnímu fungování marketingu, přemýšlejí o něm jako o nákladech. Když chtějí zvýšit zisk, skrouhnou rozpočet. Přemýšlejí krátkodobě. Nějak chápou výkonnostní marketing, ale brand vidí jako marnivost, protože investice do něj se nevrátí ve stejném finančním roce. Nepřemýšlejí o něm jako o budování továrny.
Vedle toho CMO nemluví o marketingu ve vztahu k tržbám a ziskům, nemají to propočítané. A tak se snižují rozpočty a marketing se snaží dělat více za méně. Vymýšlí event na nádraží s nahými cyklisty nebo jiný stunt, který rychle vyšumí. A marketing se stává irelevantním.
Je to pořád dokola, jak to změnit?
Mluví se o tom celou moji kariéru a moc se toho nezměnilo. I když CMO při jednáních jednou vyhraje, další rok ho čeká stejný boj. Určitě nám v marketingu pomůže, když přestaneme používat honosné termíny jako „awareness kampaně“, hodnoty brandu, image a podobně. Vlastně jsme ztratili schopnost uvažovat v číslech, datech a penězích.
Kdysi jsme v agentuře mívali roli „account planning“. Zastávali ji lidé schopni používat levou i pravou mozkovou hemisféru. Rozuměli financím i kreativě. Jejich kvantitativní uvažování se ale posunulo spíše k mediálním agenturám a ty se od těch kreativních postupem času vzdálily. Navíc lidé, kteří skutečně rozumějí datům, dnes dostanou o dost lépe zaplaceno jinde než v marketingu nebo agenturách.
Takže jednoduché řešení není.
Neexistuje z toho jedna cesta ven, stejně jako marketingu nepomáhá posedlost jednou metrikou. Podle mě není dobré oddělovat reklamní a mediální agentury. Měly by těsněji spolupracovat, protože bez správného nasazení nebude fungovat ani nejlepší kreativa. Měli bychom také obecně více rozvíjet byznysové přemýšlení.
Nemělo by se stávat, že strategičtí plánovači mají problém s počítáním procent. Určitě každému prospěje, když si přečte knihu „How Brands Grow“ od Byrona Sharpa. A když mu v knihovně zbyde místo, může do ní zařadit i „The Long and the Short of it“ ode mě.
Máte nějaký praktický tip k jednání o rozpočtech?
Nepoužívat jen jedno číslo, ale více technik. Užitečné je porovnat podíl na trhu s SOV (share of voice) — když máte podíl na trhu deset procent a jedno procento SOV, je něco špatně.
Dobré je sledovat poměr investic do marketingu k tržbám a porovnat ho s benchmarky. V jednotlivých segmentech bývá častý poměr okolo dvou procent. Cokoli nad něj vám pomůže k růstu. Grace Kite z Magic Numbers nedávno uvedla, že dobrý poměr by měl být pět procent.
Používejte Marketing mix modelling k měření efektu reklamy na tržby a zisk. A pak se snažte vysledovat, kolik zisku navíc získáte za určitou částku investic do marketingu, pokud je to cíl firmy. Pak můžete přijít za vedením a říct — verze rozpočtu X nám přinese tržby Y a zisk Z, a zvýšení či snížení investic o určité procento bude mít takový a takový efekt.
