Žádné speciální efekty, mimozemšťani, příšery či celebrity. Nejočekávanější reklamní událost Vánoc, kampaň obchodního domu John Lewis & Partners, je letos civilní. A dojemná.
Devadesátivteřinový spot nesoucí název „The Beginner“ vypráví příběh muže ve středních letech, který se učí jezdit na skateboardu. Jeho snahu provází řada nehod, kterými se však nenechává odradit. Se sympatickým hrdinou sdílíme radost z částečného pokroku, když vše směřuje k odhalení toho nejpodstatnějšího – jeho motivace. Zvoní zvonek, s partnerkou otvírají dveře jejich vánočně vyzdobeného domu a za nimi stojí se skateboardem v ruce mladá dívka Ellie. Oči ji padají na skateboard v předsíni a dlahu na ruce svého nového pěstouna, vchází do domu směrem k vánočnímu stromečku a hned se spolu pouští do debaty nad jejich společnou zálibou.
Lidský rozměr reklamy, ve které britský obchodní dům místo prodeje zboží zadarmo rozdává emoce, je odrazem krize spojené s vysokými životními náklady. Právě tento problém, který zasáhl i britské ostrovy, měli autoři na paměti, když volili tón vyznění letošního spotu. Proto se obešli bez obvyklých cukrlátek a vsadili jen na silný příběh a přehlížené téma náhradní rodinné péče. „Pořád děláme byznys. Nemyslím, že bychom tím chtěli říct: nic si nekupujte,“ vysvětluje Claire Pointon, ředitelka zákaznického oddělení John Lewis. „Ale tato reklama není o tom, že byste si měli jít něco koupit. Je o tom, že vy jako jednotlivec můžete projevit laskavost někomu jinému, kdo ji může potřebovat. A to je, myslím, o Vánocích docela důležité poselství,“ dodává.
Reakce veřejnosti jsou veskrze pozitivní a mnohé z nich přiznávají slzy a dojetí – hlavně od těch, kteří se někdy ocitli ve stejné životní situaci jako dívka Ellie. Na druhou stranu se ale najdou i výčitky nedostatečné „vánočnosti“ zpracování, nejasného sdělení, a také nepochopení problémů systému adopce a pěstounství. Každopádně jen na twitterovém účtu společnosti měl spot během 13 hodin po čtvrtečním zveřejnění 2,2 milionu shlédnutí, další 1,3 milionu posbíral na YouTube.
Tradice netradičních vánočních reklam řetězce John Lewis začala v roce 2007 klipem Shadow a uvedení kampaně je každoročně očekáváno stejně netrpělivě jako spoty vysílané během amerického SuperBowlu. Od roku 2009 jsou reklamy v rukách londýnské agentury Adam & Eve/DDB. Kapitola sama pro sebe je pak soundtrack, kdy vybraná píseň často končí na čelních příčkách britské singlové hitparády. O ten letošní se postarali Postmodern Jukebox s Mikem Geierem, kteří nahráli cover skupiny Blink-182 „All The Small Things“.
Spot od Johna Lewise tedy známe. Letošní vánoční sezonu můžeme prohlásit za zahájenou…
