Po letech se vrací humor do reklamy. Počet úsměvných spotů roste napříč mediatypy. Vydrží trend i následující rok?
Do reklamy se pomalu ale jistě vrací humor, ukazuje v poslední době několik analýz. Výzkumná společnost System1 si toho jako jednoho z hlavních trendů všimla při testování kampaní ověnčených na letošních Cannes Lions trofejemi od bronzu po Grand Prix. „Více než polovina — 53 procenta — prací oceněných v kategorii film, byla cíleně humorná, což představuje skok z loňského podílu 43 procent,“ uvedl k výsledkům Jon Evans, chief customer officer System1.
Růstového trendu si všímá i výzkumná společnost Kantar díky databázi Link, do níž jen během loňského roku přibylo 13 tisíc otestovaných reklam. „Celkově představovaly reklamy využívající humor podíl 35 procent, zatímco v roce 2021 to bylo 33 procent. To je dobrý signál, že se něco mění,“ říká Věra Šídlová, ředitelka pro global creative thought leadership v Kantaru. Další dobrou zprávou podle ní je, že využití humoru se za loňský rok rozšířilo ve všech mediálních kanálech — v televizi dosáhlo 37 procent, v digitálu 28 procent a v tisku a venkovní reklamě 15 procent. Podle čerstvých údajů zatím dostupných za letošek pak podíly opět narostou.
Česko nad průměrem
Možná ještě lepší zprávou je, že s vtipem je na tom tuzemský trh oproti světu lépe. „Za minulý rok obsahovalo humor 50 procent námi testovaných reklam v Česku, což je vysoce nad světovým průměrem,“ říká Šídlová a dodává: „Obecně je naše kultura s humorem trochu ostřejší, což je dobře. Značky mohou být kreativnější a humor může mít širší využití, když brandy znají prostředí a vědí, co funguje.“
Potvrzují to i konkurenční výzkumné společnosti, jejichž vyjádření ale také naznačují, že může jít tak trochu o „zvyk“. „Větší příklon k humoru, ani jeho testování nesledujeme. V Česku ale dlouhodobě staví na humoru hodně reklam, naopak relativně málo se experimentuje,“ konstatuje Michal Štěpánek, výkonný ředitel Ipsos MSU a BHT.
K humoru pozitivní přístup s určitým rizikem pak spojuje i Vojtěch Prokeš, ředitel výzkumu společnosti Behavio. „V českém reklamním prostředí je humor jedním z oblíbených prostředků ke vzbuzení pozitivní emoce v publiku. Ta je prediktorem účinnosti kampaně — čím více v lidech rezonuje, tím spíše si ji zapamatují,“ říká Prokeš a dodává: „Značky by si ale měly dát pozor na to, aby se druh humoru neustále neopakoval. Když člověk vidí v jednom reklamním bloku Koháka, Hoffmanna i Trojana, tak už spoty přestávají být distinktivní a z vtipné roviny padají do průměrnosti.“
