Československá značka Dermacol je jednou z těch s tradicí sahající do socialistické minulosti, která neusnula na vavřínech a dnes je nepřehlédnutelným hráčem ve svém segmentu.
Tři vlajkové obchody Dermacolu vznikaly poměrně v rychlém sledu za sebou. Je vaším cílem je nadále rozšiřovat v rámci českého trhu, ale i v rámci trhů zahraničních?
Otevření monobrandových prodejen Dermacolu úzce souvisí s naším exportem a oslavami výročí 50 let od vzniku značky Dermacol, které nastanou příští rok. Původně jsme chtěli otevřít jen jednu prodejnu, a to v nejmladším obchodním centru Quadrio. Měli jsme tam štěstí na hezkou centrální pozici a koncept i design obchodu se hodně líbily, takže jsem začala od ostatních center dostávat další nabídky s prostory pro Dermacol. A to předtím dlouhou dobu na podobný nápad lidé z center vůbec neslyšeli. Nechápali smysl té věci, když prodáváme přes maloobchodní řetězce. Tento druhý, stometrový obchod v Palladiu, kde sedíme, jsme již otevírali s tím záměrem, že se výborně hodí pro prezentaci značky a novinek, máme tu i kosmetičku. Navíc turisté a naši zahraniční partneři znají z Prahy daleko více Palladium než Quadrio. Třetí vlastní prostor, kiosek, máme na Chodově. Na arabském trhu je koncept prodejních kiosků velmi populární, takže si jej chceme vyzkoušet zde v Praze. Čímž směřuji k tomu, že chystáme expanzi monobrandových prodejen či kiosků Dermacol do zahraničí formou franšízy.
V Palladiu ale zároveň prodává výrobky Dermacol řetězec Dm drogerie markt. Nakolik se zde, jen pár metrů od sebe, přetahujete o zákazníky?
Dalším důvodem k otevření vlajkové prodejny byla právě omezená distribuce našich výrobků v řetězcích jejich listingem. Navíc v rámci jednoho displeje v drogerii máte omezené možnosti pro prezentace novinek, speciálních kolekcí apod. Zde v Palladiu se například zaměřujeme na prezentaci laků na nehty, to je nejčastější položka, kterou u nás koupí i zahraniční turisté. Dva tři laky a třeba odlakovač. Laky, stejně jako rtěnky a lesky na rty jsou impulzivní záležitost… Nákup make-upu si již ale většinou plánujete. Když Déemko dá na náš make-up slevu, u nás se možná zákaznice nechají nalíčit, ale pak si ho jdou koupit tam. Na rovinu: my s našimi distributory nebojujeme. Zpočátku proběhlo několik mítinků s Dm, báli se dopadu prodejny Dermacolu. S našimi prodejnami, spojením s Českou Miss či ambasadorkami jako Gábina Soukalová či Taťána Kuchařová se daří i PR, což se pozitivně odráží i na prodejích Dermacolu v řetězcích. Takže tady v Palladiu se Dm, nejsilnější ze všech 250 poboček, už nebojí…
Platí pro Dermacol i nadále orientace na arabské a asijské trhy? Franšízanty ze Západu neočekáváte?
Podívejte se na oslabené jihoevropské státy, tam česká značka kosmetiky nemá vůbec potenciál. Východní trhy nejsou značkami tolik nasycené, není třeba tam tolik investovat do marketingu jako na západních. Stále jsme kosmetickou jedničkou v Sýrii, a to navzdory válečným konfliktům. Zájem o Dermacol trvá i v Egyptě, Dubaji, Palestině či v Saúdské Arábii.
Rostoucí objem aktivit značky u nás si žádá asi ne zrovna malý marketingový rozpočet. Většina reklamní produkce ale vzniká in-house, proč?
Pokusy s agenturami bohužel nedopadly dobře a podle mého názoru je u nás doagenturováno. Před deseti lety byly ještě postavené na lidech, ti úspěšní z nich ale postupně odcházeli a dnes mají vlastní agentury. Ty ostatní staví na agenturní značce a postrádají dle mého jakousi kontinuitu. Když se vám během roku v agentuře několikrát vymění accounti a vy pořád dokola vysvětlujete, o čem je značka Dermacol, je to mrhání peněz i času. Natáčení spotů tendrujeme, ale jinak spoléháme na vlastní tým.
Dalším prodejním kanálem Dermacolu je vlastní e-shop. Věrnostní systém je pro něj však nastaven jinak, je to odlišnou dynamikou prodeje on-line?
Na internetu především převládá daleko agresivnější způsob nalákání klientů. Když jsme na Facebooku napsali, že slavíme stého fanouška a při té příležitosti dáváme 50% slevu na celý sortiment na dobu 24 hodin, nevěřila byste, jak rychle se tato zpráva roznesla. Za ten den utratili lidé v e-shopu stejně jako u nás za 14-16 dní. Na internetu stačí slevová akce maximálně tři dny, u nás si jí všimnou tak během 14 dnů. Přemýšleli jsme, jak obě platformy prodeje propojit, ale nefungovalo by to. Kdo jde za cenou, nakoupí vždy na internetu lépe.
Za každou stovku útraty jedna „knobloška“. Platnost neomezená
Majitel Dermacolu Vladimír Komár inicioval slevovou kampaň značky Dermacol spočívající v tisku a emisi vlastních bankovek. Růžové padesátikoruny připomínající již zaniklé bankovky s Anežkou Českou nesou tvář spoluzakladatelky Dermacolu Olgy Knoblochové a jsou opatřeny několika ochrannými prvky. Za každou stokorunu útraty získá zákazník jednu „knoblošku“, jejíž platnost je neomezená a není vázána na výši příští útraty. Slevy lze sčítat, ovšem již s podmínkou minimální útraty, tj. dvě bankovky při 200 Kč, pět při 500 Kč atd. Emise potrvá do 19. dubna, kampaň je podpořena CLV v rámci obchodních center, kde jsou studia Dermacolu, a na polepech balustrád v metru.
Věra Komárová, ředitelka pro rozvoj, Dermacol
Před nástupem do Dermacolu pracovala v korporacích Colgate-Palmolive nebo Ferrero. Dermacol vede společně se svým mužem Vladimírem Komárem, investorem a někdejším spolumajitelem televize Nova, který firmu převzal v roce 2002 (do skupiny V. Komára patří např. i minerální vody Korunní).
