Data o spotřebitelských preferencích, a mluvme v této souvislosti spíše o ženách, protože množstvím produktů, prodaných objemů i tržeb kategorie pánské kosmetiky stále výrazně pokulhává, nabízí výzkumná agentura Nielsen. Z hlediska tržeb je nejvýznamnějším segmentem kosmetická péče o pleť (41,6 %), v případě objemu je jím péče o tělo (51,5 %). Rostoucí tendence v obou směrech má pak segment prostředků pro čištění pleti, který za svůj růst vděčí především rostoucí oblibě micelárních vod. Kosmetický hit posledních tří let, tzv. BB a CC krémy, přičemž zejména BB krémy byly intenzivně podpořeny reklamou značek ve střední cenové třídě, zažívá pokles obliby. Meziročně se jejich prodeje snížily o 30 %. Stále ještě novinkou jsou na zdejším trhu tělová mléka do sprchy, která jako první představila Nivea následovaná Dm drogerií s privátní značkou Balea (obě značky se vyrábějí ve stejné továrně).
Nákupy bez reklamací
Dynamicky sílícím prodejním kanálem posledních dvou let jsou samozřejmě e-shopy. Příčiny vysvětluje Marek Krška, marketingový a obchodní ředitel společnosti NetDirect „Lidé přestali navštěvovat předváděcí akce a jsou také více masírováni reklamou. Internetový prodej kosmetiky roste i na úkor Oriflamu či Avon ladies. Nejvíce prodávanou kosmetikou jsou krémy na vrásky a k potlačení celulitidy.“ Prodeje kosmetiky rostly meziročně v letech 2013 až 2014 o 25 %. Návštěvnost e-shopů s parfémy a kosmetikou je podle Kršky motivována ani ne slevami, jako spíše výhodnými balíčky a sadami. Nejčastěji se jedná o balíček, který obsahuje minimálně další dvě položky k hlavnímu produktu navíc. Klasické slevové akce fungují nejlépe v případě parfémů. Nejčastěji se zde jedná o slevy od 30 do 55 %. Kosmetické výrobky jsou pro prodejce mimo jiné výhodným sortimentem i z důvodu minima reklamací, návratnost zboží se obecně pohybuje okolo 3 %.
Mass market: doména žen
V běžné maloobchodní síti a řetězcích se o peníze dámských zákaznic v kategorii péče o pleť přetahují zejména společnosti L’Oréal (značky L’Oréal Paris, Mixa, Garnier), Beiersdorf (Nivea) a dále český Dermacol a privátní značky. První dva zmínění hráči přitom obsazují i segment dermokosmetiky prodávané v lékárnách, viz níže. V kategorii zubní hygieny či deodorantů pak dominují koncerny jako Unilever, Henkel či Procter & Gamble
Pánská péče o pleť představuje podle Romany Šonkové, PR manažerky Beiersdorfu, velmi malou a dlouhodobě klesající kategorii. V portfoliu řady Nivea Men jsou nejžádanější produkty s povzbuzujícími účinky a produkty pro potlačení prvních známek stárnutí. Mírně rostoucí jsou trhy deodorantů, sprchových gelů a produktů na holení, ostatní klesají. „Důležité je cílit na mladší muže (již od 20 let dále), u kterých je větší potenciál, že budou ochotni kompletně pečovat o své tělo i pleť,“ dodává Šonková. Nákupní rozhodnutí v případě sprchových gelů a deodorantů často činí sami muži (podle parfemace), u ostatních kategorií často nechávají nákup na svých partnerkách.
Péče z lékárny, nebo přírody?
„V posledních letech vstoupilo na dermokosmetický trh několik nových značek, ve srovnání se zahraničím zde ale taková míra nasycenosti zatím není,“ hodnotí situaci Marika Mikešová, group brand manager společnosti Pierre Fabre Dermo-Cosmetique Tchequie. Ta své značky Eau Thermale Avéne, A-Derma či Elancyl a další prodává v kamenných lékárnách, které však sortiment mohou prodávat i ve svých e-shopech. Stejně jako ostatní značky z lékáren (Bioderma, La Roche Possay) najdete i Avéne na Facebooku. „Fanoušky se snažíme zaujmout především zajímavými posty a soutěžemi. A nedávno jsme vstoupili na Instagram,“ doplňuje Mikešová.
Vývoj v biopotravinách kopírují podle Simony Brhelové, marketingové manažerky české aromaterapeutické značky Nobilis Tilia, prodeje přírodní kosmetiky. „Napomáhá tomu větší informovanost, zveřejňované studie o škodlivosti dosud běžně používaných surovin, ale také návrat k osvědčeným recepturám našich babiček či zájem o ekologii,“ vyjmenovává Brhelová. Největší objem prodaných výrobků značky jde přes e-shop k obchodníkům, dále ke koncovým zákazníkům. Daří se zejména prodeji dětské kosmetiky, stejně jako přípravků péče o pleť. Nobilis Tilia soustřeďuje své marketingové aktivity v kontextu s e-shopem zejména na on-line, k zákazníkům si hledá cestu ale i přes kurzy a semináře o aromaterapii, prezentace a exkurze.
Doporučení jako benefit
Ač mají tři nejsilnější značky přímého prodeje – Avon, Mary Kay a Oriflame – na internetu objednávkový systém asociující e-shop, deklarují za své benefity stále osobní přístup a poradenství při nákupu nad katalogem. Výrobky Oriflame možná najdete na prodejních on-line portálech (čímž prodejci přicházejí o své body), podle marketingové koordinátorky Hany Ženíškové to však není iniciativa společnosti.
