Větší zapojení technologií, opětovný návrat internetového obchodování do kamenných poboček, důraz na spokojenost zákazníka ve všech ohledech. Globalshop 2015 jako největší setkání retailerů, producentů POS/POP, výzkumníků, agentur i marketérů se opět uskutečnil ve velkém stylu v americkém Las Vegas.
Technologie pod kapotou
Letošní ročník se nesl v duchu tří nábožně skloňovaných témat: technologie, insight a zákaznická zkušenost. Nadia Shourabourová se podělila o své zkušenosti z pohledu majitele obchodu (Hointer Beta Store, pánská móda), který jako jeden z prvních přišel s propojením technologií na prodejní plochu. V showroomu obchodu si zákazníci vybírají pomocí smartphonu, v kabinkách funguje automatické zkoušení zboží, které zpříjemňuje proces personálu i nakupujícím. Technologie by však podle Shourabourové, vystudované matematičky, měly zůstat spíš „pod kapotou“ a sloužit pouze jako nástroj k předání zážitku, emocí a pozitivní zkušenosti spojené se značkou nebo produktem. Zákazník by také měl mít vždy na výběr, zda chce nakupovat „po staru“, nebo pomocí technologií.
Nejprve kvalita, pak kvantita
Výzkumníci obecně na všech svých přednáškách zmiňovali nutnost přesné segmentace trhu a pochopení zákazníka. Rebecca Houstonová z portlandské výzkumné agentury HUEN apelovala na marketéry, aby nespoléhali pouze na tvrdá data a pozorovali zákazníky v prostředí, kde se cítí příjemně. Kvalitativní zjištění by měla být ideálně potvrzena kvantitativním výzkumem. V tomto pořadí.
Výsledky svých výzkumů zde prezentovala i POPAI, již tradičně partner konference. Tématem bylo přesnější zacílení nejen podle věku, ale také například podle etnika. Prezidentka výzkumu POPAI Madeline Krey Baumgartnerová předložila studie pro tři segmentované skupiny a jejich nákupní chování: baby boomers (starší zákazníci), millennials shopper (dvacátníci) a pro nás poměrně zajímavé etnikum Hispánců. Jejich nákupní zvyklosti se paradoxně blíží chování zákazníků ve střední Evropě.
Pro srovnání s českým trhem jsou přínosná data z čerstvého výzkumu POPAI Research z Maďarska, která představila prezidentka asociace Agnes Scibyová. Cílem bylo zjistit, jak spotřebitelé vnímají POS a POP během nakupování. A výsledek? Jen 56 % zákazníků si POP nebo sekundární umístění vybavuje a lidé stále nakupují hlavně z regálů. Průměrný čas na přečtení sdělení je 0,9 sekundy, pokud něco dokáže přitáhnout pozornost, tak je to samotné zboží. Nad mnoha typy stojanů se smráká, z těch podlahových nakupuje jen 16 % zákazníků, lépe jsou na tom větší vystavení jako čela nebo gondoly. Příští rok by měl být k dispozici tento výzkum také z ČR. Potvrdí tento trend?
Linda Petrová
creative director, Wellen
