V e-mail marketingu se velikost databáze často prezentuje jako známka úspěchu. Čím více kontaktů, tím větší zásah a více potenciálních zákazníků. Z pohledu doručitelnosti ale tahle rovnice neplatí.
Databáze plná neaktivních, neplatných nebo špatně získaných kontaktů může výsledky e-mailingu naopak zhoršovat. Mailbox provideři totiž nesledují jen to, kolik zpráv posíláte. Zajímá je také, komu je posíláte a jak na ně příjemci reagují.
Proto vznikl seriál Deliverability 101 – čtyřdílný průvodce Mailkitu, české technologické společnosti specializované na e-mailing a doručitelnost. Prvnímu dílu jsme se věnovali v předchozím článku. Ve druhém dílu se zaměříme na sběr kontaktů a správu databáze. Doručitelnost totiž nezačíná tlačítkem Odeslat. Začíná už ve chvíli, kdy do databáze přidáte první e-mailovou adresu.
„Pro doručitelnost není rozhodující, kolik kontaktů máte. Důležité je, jak jste je získali a jestli o vaši komunikaci skutečně stojí,“ uvádí Josephine Skinner, Deliverability Engineer v Mailkitu.
Souhlas je základ kvalitní databáze
Kvalitní databáze nevzniká nákupem tisíců adres, ale postupně. Tvoří ji lidé, kteří vám svůj kontakt poskytli a o vaši komunikaci skutečně stojí. Právě jejich aktivita – otevření, kliknutí a další interakce – dává mailbox providerům pozitivní signály a pomáhá budovat reputaci odesílatele.
Kontakty, které vaše e-maily neočekávají, fungují přesně opačně. Neaktivita, stížnosti na spam nebo vysoký počet nedoručitelných adres postupně říkají mailbox providerům, že s vaší databází nebo způsobem komunikace není něco v pořádku.
Nejhorší zkratkou je nákup databáze. Tady jsme záměrně nekompromisní: databáze nekupujte. Nikdy. Nejen kvůli právním rizikům. Kupujete si především kontakty lidí, kteří o vaše e-maily nepožádali, spolu s neplatnými adresami, nekvalitními daty a potenciálními spamovými pastmi. Místo rychlejšího růstu tak můžete velmi rychle poškodit reputaci své domény. A její náprava už rychlá být nemusí.
Double opt-in není zbytečný krok navíc
Jedním ze způsobů, jak kvalitu nových kontaktů hlídat, je double opt-in. Uživatel po vyplnění formuláře ještě potvrdí přihlášení prostřednictvím e-mailu. Tím ověří, že schránka skutečně existuje a že ji má pod kontrolou člověk, který registraci provedl.
Není to jen otázka marketingového souhlasu. Double opt-in pomáhá chránit databázi také před automatizovanými registracemi a útoky typu subscription bombing, při kterých jsou e-mailové adresy hromadně přihlašovány k odběru bez vědomí jejich vlastníků.
Stejně důležité je zabezpečení samotného formuláře. Validace adres pomáhá zachytit neplatné adresy a překlepy ještě před jejich uložením. Ochrana proti botům zase omezuje automatizované registrace. V Mailkitu proto vlastní přihlašovací formuláře kombinují double opt-in se syntaktickou kontrolou a kontrolou překlepů.
„Špatný kontakt je nejlepší zastavit ještě předtím, než se vůbec dostane do databáze,“ říká Josephine Skinner.
Personalizace začíná daty
Kvalitní databáze ale neznamená jen seznam správných e-mailových adres. Čím lépe rozumíte jednotlivým příjemcům, tím lépe můžete rozhodovat o tom, co jim poslat, kdy a jak často.
Dva zákazníci stejného e-shopu se mohou chovat úplně jinak. Jeden nakupuje několikrát týdně, druhý jednou za měsíc. Liší se hodnotou objednávek, nakupovanými kategoriemi, frekvencí nákupů i vztahem ke značce. Pokud tato data máte a všem přesto posíláte totéž, není problém v nedostatku dat. Problém je, že je nepoužíváte.
Smyslem personalizace proto není jen doplnit do předmětu křestní jméno. Je to schopnost pracovat s dostupnými daty a přizpůsobovat podle nich obsah i frekvenci komunikace. Samozřejmě vždy v mezích právního základu, který pro práci s danými daty máte.
Databáze potřebuje průběžnou údržbu
Ani kvalitně vybudovaná databáze nezůstane kvalitní sama od sebe. Lidé mění adresy, přestávají reagovat, odhlašují se nebo jejich schránky zanikají. Databáze stárne a její kvalita se mění.
Po každé rozesílce proto sledujte engagement, bounce rate, stížnosti na spam, odhlášení i obchodní výsledky. Výrazná změna některého z těchto ukazatelů může být prvním signálem problému. Mailkit k tomu využívá mimo jiné engagement score a reporting doručitelnosti, díky kterým lze sledovat vývoj databáze v čase a včas reagovat na změny.
Stejně důležitá je historie kontaktů při migraci mezi e-mailingovými platformami. Nestačí přenést jen aktivní adresy. Musíte zachovat také informace o odhlášených kontaktech a trvale nedoručitelných adresách. Nová platforma totiž neznamená nový souhlas ani čistý štít.
Kvalita je důležitější než velikost
Velká databáze může v reportu vypadat dobře. Pro výkon e-mailingu ale není rozhodující počet kontaktů, nýbrž jejich kvalita a aktivita. Desetitisíce adres, které nereagují nebo o komunikaci nestojí, nejsou výhodou. Mohou být naopak problémem.
Způsob sběru kontaktů, zabezpečení formulářů, práce se souhlasem, segmentace a průběžná údržba databáze přímo ovlivňují reputaci odesílatele a doručitelnost. A tím i obchodní výsledky e-mailingu.
„Databáze není kvalitní podle toho, kolik kontaktů obsahuje. Kvalitní je podle toho, kolik skutečných zákazníků v ní dokážete oslovit,“ uzavírá Josephine Skinner.
O autorce
Josephine Skinner se v Mailkitu specializuje na e-mailovou doručitelnost, reputaci odesílatelů a ochranu e-mailového ekosystému. Věnuje se analýze dat, vettingu odesílatelů a faktorům, které rozhodují o tom, zda se e-maily skutečně dostanou k příjemcům.
