E-mail zůstává jedním z klíčových kanálů pro e-commerce, retenci i přímou komunikaci se zákazníky. Ani skvělá nabídka, chytrá personalizace nebo krásně připravená šablona ale nepomohou, pokud se e-mail nedostane tam, kde ho zákazník skutečně uvidí.
Proto vznikl seriál Deliverability 101 – čtyřdílný průvodce Mailkitu tím, co rozhoduje o doručitelnosti e-mailů. Bez zbytečné teorie, ale s vysvětlením principů, které by měl znát každý, kdo odpovídá za e-mail marketing a jeho výsledky. První díl se zabývá reputací domény a autentifikací.
E-mailový marketing marketéři často řeší od konce. Sledují open rate, prokliky, konverze, testují kreativu a optimalizují obsah. Ještě před tím vším ale Gmail, Microsoft, Seznam a další mailbox provideři vyhodnocují, zda e-mailu a jeho odesílateli mohou důvěřovat. „Doručený e-mail ještě neznamená e-mail v inboxu. A bez inboxu nemá ani nejlepší marketingová kampaň šanci uspět.“ uvádí Josephine Skinner, Deliverability Specialist, Mailkit.
Delivery není deliverability
Delivery neboli doručení znamená, že zpráva úspěšně doputovala ze serveru odesílatele na server příjemce. Technicky tedy byla doručena. Deliverability neboli doručitelnost řeší, kam se zpráva dostala potom – zda do inboxu, jiné složky nebo spamu. Pro marketéra je tento rozdíl důležitý. V reportingu můžete vidět vysoké procento doručených zpráv, to ale samo o sobě neříká, kolik z nich mělo reálnou šanci oslovit zákazníka. Doručitelnost proto přímo ovlivňuje výkon e-mailového kanálu i návratnost investic do něj.
Značky investují velké prostředky do své reputace u zákazníků. V e-mailovém prostředí si ale současně budují reputaci své odesílací domény. Mailbox provideři dlouhodobě sledují, jaké zprávy z domény přicházejí, komu jsou posílány a jak na ně příjemci reagují. Pozitivní historie pomáhá. Spamové stížnosti, nekvalitní databáze nebo náhlé změny v chování ji naopak mohou poškodit. Proto by měl být odesílatel e-mailu stejně důvěryhodný a konzistentní jako web, reklama nebo komunikace značky na sociálních sítích. E-mailová doména není jen technické nastavení. Je součástí digitální identity značky.
SPF, DKIM a DMARC: technické zkratky s obchodním dopadem
Autentifikace umožňuje mailbox providerům ověřit, že zpráva skutečně pochází od toho, za koho se vydává. Základ tvoří tři mechanismy – SPF, DKIM a DMARC. SPF určuje, které systémy smějí jménem domény odesílat. DKIM přidává ke zprávě digitální podpis a umožňuje ověřit její původ a integritu. DMARC oba mechanismy propojuje a zároveň umožňuje vlastníkovi domény získávat informace o tom, kdo jeho jménem e-maily odesílá.
Marketér nemusí umět nastavovat DNS záznamy. Měl by ale vědět, zda je má jeho firma správně nastavené a kdo za ně odpovídá. Jejich stav totiž ovlivňuje nejen doručitelnost kampaní, ale také ochranu značky před zneužitím. Jak říká Josephine: „Autentifikace není jen technický detail pro IT. Je to digitální doklad totožnosti vaší značky.“
Význam autentifikace v posledních letech výrazně vzrostl. Google a Yahoo zavedly přísnější požadavky pro hromadné odesílatele a podobným směrem se vydávají i další mailbox provideři.
Důvod je jednoduchý. E-mail je vystaven phishingu, spoofingu a dalším formám zneužití identity značek. Provideři proto stále důsledněji vyžadují, aby bylo možné ověřit, kdo zprávu skutečně posílá.
Pro Mailkit nejsou tato pravidla novinkou. Řada nastavení, která se postupně stala standardem trhu, byla u nás součástí požadavků na profesionální odesílání už dříve.
Deliverability je marketingová disciplína
Dobrá doručitelnost nevznikne jedním technickým nastavením. Je výsledkem dlouhodobé práce s reputací, daty, obsahem i samotným způsobem odesílání. A právě proto by deliverability neměla zůstávat pouze tématem IT oddělení nebo dodavatele e-mailingové platformy. Pokud e-mail generuje významnou část zákaznické komunikace a tržeb, je doručitelnost také tématem pro marketingové vedení.
Protože e-mail, který se nedostane k zákazníkovi, nemůže přinést proklik, konverzi ani tržbu. Jednoduše řečeno: nedoručený e-mail nic neprodá.
O autorce
Josephine Skinner se v Mailkitu specializuje na e-mailovou doručitelnost, reputaci odesílatelů a ochranu e-mailového ekosystému. Věnuje se analýze dat, vettingu odesílatelů a faktorům, které rozhodují o tom, zda se e-maily skutečně dostanou k příjemcům.
