Během pandemie tolik populární snahy značek o přímý prodej zákazníkům už nemají úspěch zadarmo. Nestačí „jen“ založit e-shop, je třeba promyšlenější strategie.
Nebývalý boom zažilo zaměření na přímý prodej zákazníkům (D2C) během pandemie. V době, kdy se kvůli lockdownům zavřely kamenné prodejny, využily malé lokální i velké globální značky růstu poptávky po online nákupech a zakládaly vlastní brandové e-shopy. Jak se ale dveře do retailu znovu otevřely a válka na Ukrajině způsobila ještě rychlejší růst inflace, nákladů a dalších komplikací s logistikou, D2C dostalo ránu podobnou jako celá e-commerce.
„Od podzimu loňského roku je to složitější, než to kdy předtím bylo,“ konstatuje Martin Žufánek. Jeho rodinný lihovar má vlastní e-shop už od roku 2008, ekonomických výkyvů tak už zažil několik a ví, o čem mluví.
„Spotřebitelé jsou neustále pod palbou chmurných zpráv a šetří. Brutální inflace, dramatický nárůst cen energií, potravin a vlastně všeho způsobil, že poprvé došlo k propadu tržeb určitě nejen na našem e-shopu,“ vypočítává Žufánek. Zajímavé podle něj je, že se propady týkají čistě jen prodejů zaměřených na koncové spotřebitele: „B2B se to vůbec nedotklo a jede silněji než kdy dříve.“
„Od podzimu loňského roku je to složitější, než to kdy předtím bylo. Spotřebitelé jsou neustále pod palbou chmurných zpráv a šetří.“
Martin Žufánek, lihovar Žufánek
Podobnou zkušenost pak potvrzuje i Pivovar Svijany, který se do online D2C vrhl během covidu. V průběhu pandemie na svém e-shopu zaznamenával nadprůměrné prodeje, které v meziročním srovnání vycházely zhruba o 30 až 40 procent vyšší, zatímco pivovarská prodejna zažívala z pochopitelných důvodů přesný opak.
„Pokud jde o válku na Ukrajině a s ní spojené dopady, troufám si odhadnout, že kvůli nim se průměrná hodnota objednávek snížila zhruba o třetinu. Obrat e-shopu pro letošek očekávám na průměrné úrovni z důvodu zvyšujících se životních nákladů zákazníků,“ říká Michal Matys, marketingový ředitel Pivovaru Svijany. Na druhou stranu vlastní prodejně by se mělo dařit lépe a prodeje by měly být nadprůměrné díky stabilním a opakovaným nákupům zákazníků z okolí i českým a zahraničním návštěvníkům Zámku Svijany a dalších místních lákadel.
Podobná situace se bude opakovat i u dalších značek s přímým prodejem. „Celková data z D2C na českém trhu nemáme, podle výsledků některých velkých hráčů se ovšem domníváme, že se dvanáctiprocentní meziroční pokles české e-commerce projevil i u obchodníků s přímým prodejem,“ říká Petr Krakowczyk, marketingový ředitel společnosti Shopsys, která se věnuje tvorbě B2C i B2B e-shopů na míru.
Jen tak nezmizí
Na druhou stranu podle odborníků současný dvojciferný propad prodejů neznamená, že vlastní e-shopy značek skončí.
„Krize nákladů vznikla už během pandemie. Nesmyslné napadení Ukrajiny Ruskem to samozřejmě zesílilo. Odhadoval bych ale, že pokud si D2C projekt poradil s cenami ‚pandemickými‘, zvýšení cen energií minulý rok ustál také,“ říká například Jakub Štěpán ze společnosti Lineart, kde mimo jiné pomáhají tvořit vlastní značky řetězce Albert a sám Štěpán pomáhal značce nádobí Fabini, kterou s vlastním e-shopem založil teprve dvacetiletý Jan Fabini.
„Trend D2C do Česka pronikl teprve nedávno a rozhodně nelze čekat, že by byl na ústupu nebo zmizel. Spíše naopak.“
Samuel Huba, Shoptet
Další věří pokračujícímu potenciálu e-commerce obecně. I když je Česko známé nejvyšším průměrným počtem e-shopů na obyvatele, podíl online obchodu na maloobchodu celkově má pořád co dohánět. „Trend D2C do Česka pronikl teprve nedávno a rozhodně nelze čekat, že by byl na ústupu nebo zmizel. Spíše naopak. Pořád se bavíme o tom, že retail čekají další a další vlny digitalizace. O tom svědčí i to, že podíl e-commerce tvoří na celkovém českém maloobchodu jen lehce přes 16 procent, zatímco třeba v Británii je to v tuto chvíli nějakých 26 procent,“ věří Samuel Huba, CEO společnosti Shoptet, která pronajímá hotová e-shopová řešení a „jede“ na nich už přes 33 tisíce online obchodů.
Jedním z „nejčerstvějších“ hráčů v přímém prodeji přes vlastní e-shop je třeba společnost Marlenka, která svůj obchod eMarlenka.cz spustila v červenci loňského roku a do jeho výstavby a rozvoje investovala řádově miliony korun. „Vzhledem ke krátké době jeho existence je zatím předčasné vyhodnocovat nějaké trendy. V každém případě ale zaznamenáváme rostoucí zájem o nákupy prostřednictvím tohoto kanálu,“ říká manažer marketingového oddělení firmy Vojtěch Halamíček.
Co značky láká k D2C i v době, kdy je přímý prodej nákladnější? Na co se připravit a jakým chybám se vyhnout? Které trendy v segmentu panují? Co brandům pomáhá vyniknout? Přečtěte si v aktuálním vydání MAM (10/2023), které vyšlo v pondělí 6. března.
