Budoucnost je založená na retenci. Už i e-shopy musí řešit loajalitu zákazníků. Firmy zvyšují investice do věrnostních systémů, potřebují rozvoj a vedle slev nabídnout i hodnoty.
Domácnosti šetří, kde mohou a odkládají zbytnou spotřebu. Tak se dají shrnout zprávy, které Český statistický úřad minulý týden zveřejnil o maloobchodních tržbách. Ty se snižovaly už sedmý měsíc v řadě v listopadu byl meziroční pokles 8,7 procenta. Hůře na tom byly všechny segmenty s výjimkou prodeje kosmetiky a toaletních výrobků, došlo dokonce i na prodejny s farmaceutickým a lékárenským zbožím, jejichž tržby poklesly poprvé po 19 měsících růstu. Ceny se zvyšují a situaci může zkomplikovat růst nezaměstnanosti, což by spotřebitele ještě více znervóznilo. Česku podle ekonomů hrozí recese, ani globální ekonomika nemá vyhráno.
Vedle snižujících se tržeb a starosti o provozní náklady tak obchodníky čekají i rostoucí výdaje na akvizici nových zákazníků. Proto se většina z nich ohlíží za retencí nakupujících, hlavně prostřednictvím věrnostních systémů. „Asi se nenajde firma, která by se tím nezabývala,“ říká Radek Hrachovec, expert na loajalitu zákazníků za společnosti Voxwise (dříve Pricewise).
Týká se to i e-shopů a obchodů, které dříve retenci vůbec nemusely řešit, protože třeba během covidu ani nestíhaly naplňovat poptávku, zákazníci se střídali jak na běžícím pásu. To se ale změnilo už před posledními Vánocemi. Místo plánovaných dvouciferných růstů, přišly dvouciferné propady. Už během covidu se na věrné zákazníky musely více obracet i gastronomické podniky. „Nedávno jsme měli i poptávku od firmy vyrábějící stavební stroje. I takové specializované společnosti mohou mít problém, protože konkurence se nesmrskne tak rychle jako poptávka,“ dává příklad Hrachovec.
Investice přibývají
Expert na loajalitu zákazníků očekává, že investice do věrnostních systémů zvýší zhruba 70 procent českých podniků. Jak říká, nic jiného jim ani nezbývá. To v podstatě kopíruje výsledky Globální zprávy o věrnosti zákazníků (2023 Global Customer Loyalty Report) od společnosti Antavo. Podle ní investice plánuje zvýšit takřka 68 procent respondentů. Přeci jen 88,5 procent respondentů věří tomu, že jim věrnostní programy pomohou přestát inflační krizi a hrozící ekonomickou recesi.
Firmy, které už věrností systémy mají, si totiž spočítaly, že se jim vyplatí. Návratnost investice (ROI) do programů vyhází téměř na pětinásobek. Společnost Antavo, která provozuje cloudová řešení pro správu těchto systémů, také na základě 290 milionů interakcí zjistila, že roční útraty členů věrnostních programů s personalizovanými nabídkami dosahují 4,5násobku oproti běžným zákazníkům, kteří takové nabídky nevyužívají.
Záměr více investovat do programů, potvrzují i čeští obchodníci. Většina dává peníze do širší nabídky benefitů či slev, komunikace nabídek či soutěží, ale i do zlepšování procesů a zařízení pro systém. „Ročně do věrnostního systému investujeme nemalé částky. Do hardwaru a softwaru investujeme více, než činí průměr. V rámci obhájení investic vnímám vysokou podporu managementu jak v Česku, tak v rámci mezinárodního vedení,“ říká Pavel Kulfánek, vedoucí oblasti CRM českého Kauflandu, který se obecně snaží nabídku digitalizovat, aby byla jak z pohledu informací, tak nabídek rychlejší a dostupnější. Do služby Kaufland Card už je registrovaných přes 2,3 milionu zákazníků a 1,3 milionu je aktivních.
Více investuje například také síť drogerií Dm, která populární program Active Beauty propojuje s aplikací Moje dm. „Měsíčně v programu přibývají nižší desítky tisíc zákazníků, v současné době je registrováno 2,4 milionu lidí, kteří za posledních dvanáct měsíců při nákupu kartu využili alespoň jednou,“ říká manažer komunikace Dm Jiří Peroutka, podle něhož mají členové programu průměrně o třetinu vyšší nákup. Jeho společnost se s investicemi aktuálně zaměřuje na efektivitu systému a nástroje pro automatizaci a personalizaci, tedy do jeho softwarové části a analýzy dat. „Věrnostní program je jedním ze čtyř důležitých pilířů našeho marketingu, proto jsou investice do něj pravidelné a není třeba je nijak složitě obhajovat,“ dodává ještě.
Na co se zadavatelé v investicích do věrnostních systémů zaměřují? Jaké novinky představí? Co je třeba u programů pro loajalitu měřit? Jaké trendy se objevují a co může přinést web 3.0? Přečtěte si v hlavním tématu aktuálního vydání MAM (03/2022).
