Do českého trhu budeme pořád investovat, říká globální šéfka Metaxy, která se chystá v Česku uvést novinku Metaxa Orange.
Globální šéfka Metaxy Dorothée Hériard Dubreuil přijela do Česka probrat s místními zástupci a partnery probrat výsledky a plány značky. Chválila výkon exkluzivní sběratelské řady a vizi omlazení i premiumizace brandu. S Marketingem a Media probrala plány nejen pro Česko, které je druhým nejvýznamnějším trhem značky.
Přijela jste do Prahy pozvat partnery do vinic Metaxa Liknon na Samosu?
Na Samosu už s námi byli, vrátili jsme se před několika týdny. Loni slavnostně otevřený Liknon je pro nás důležitý „brand asset“, který nám umožňuje přibližovat komplexní a sofistikovaný proces výroby Metaxy. Zároveň chceme partnery seznámit s řeckým terroir a důležitými vztahy s místními farmáři.
Jak se vztahy s farmáři proměňují?
Od roku 2021 s nimi máme přímé smlouvy. Můžeme tak zajistit kvalitu i to, že jsou placeni dobře a spravedlivě. Náročného řemesla na ostrovech, kde je kvůli terénu třeba dělat vše ručně, se někteří lidé začali vzdávat. Pro nás je to ale klíčová součást výroby, musíme budovat dlouhodobá a udržitelná partnerství.
Na co se značka Metaxa soustředí?
Mezi hlavní cíle patří premiumizace a omlazení. Pro přiblížení se mladé cílové skupině se ve strategii soustředíme místo tradičního digestivu na různé příležitosti po práci, ať už jde o Metaxu samotnou nebo o mixované drinky.
„Během několika měsíců na českém trhu uvedeme pětihvězdičkovou Metaxu Orange. S distributory dohodli na větším „launchi“.“
Nebudete rovnou nabízet vlastní míchané drinky?
Ty zatím v nabídce nemáme, ale i nad touto možností přemýšlíme. Během několika měsíců i na českém trhu uvedeme pětihvězdičkovou Metaxu Orange s příchutí pomeranče. Už je dostupná v Německu a Polsku, pro Česko jsme se ale s distributory dohodli na větším „launchi“.
Chystáte k tomu i speciální kampaň?
Využijeme k tomu naši novou globální kampaň, kterou jsme uvedli v březnu letošního roku. I ta představuje různé možnosti pití Metaxy. Chceme značku ukazovat prostřednictvím různých společenských příležitostí, zábavy s přáteli a vřelé atmosféry, která vychází z řecké kultury.
V Česku je slavná kampaň Metaxy s originálním songem Touch the Sun. Jak důležitá je hudba pro váš brand?
Nedávno jsem se o té písni dozvěděla, je pořád skvělá. Hudba je v našich kampaních důležitá, jsme svým způsobem v zábavním průmyslu. I v nové kampani se snažíme zvukovou složkou navodit příjemnou atmosféru a pozitivní vztah se značkou. Jde o pozvánku „zažít nečekané“, zkoušet nové věci, vychutnat si Metaxu různými způsoby.
Hodně značek řeší globální versus lokální přístup ke kreativitě. Jak rovnováhy dosahujete vy?
Fungujeme na mnoha trzích s odlišnými kulturami, zároveň na nich má Metaxa různou pozici. Pro globální marketingový tým není jednoduché se v tom pohybovat. I proto se v aktuální kampani soustředíme spíše na brand Metaxy. Ukazujeme širší portfolio, můžeme s tím více pracovat na jednotlivých trzích podle toho, co je potřeba. V Česku je třeba etablovaná pětihvězdičková Metaxa a snažíme se posílit dvanáctihvězdičkovou.
Kampaň připomíná léto, je to pro Metaxu důležitá sezona?
Naší nejvýraznější sezonou jsou Vánoce, další jsou Velikonoce. Na léto se ale chceme soustředit více, ať už s novou Metaxou Orange nebo s drinky. Je to pro nás růstová příležitost.
Jaké další příležitosti pro růst vidíte?
Navazují na zmiňované omlazení a premiumizaci. Vlajkovou lodí je dvanáctihvězdičková Metaxa, poslední dobou roste, to chceme ještě více podpořit. Vedle hvězdičkové řady máme dražší kolekci Signature, kde mimo jiné příští rok uvedeme na trh Metaxa Angels‘ Treasure. V Česku naši partneři odvedli skvělou práci s prodeji AEN Metaxy, což je sběratelská limitovaná řada vytvořená ke 130. výročí značky.
„Zatím jsme nezaznamenali pokles prodejů. V prémiové řadě pořád vidíme dvojciferný růst. Je otázka, co přinese budoucnost, lidé možná budou volit levnější varianty. Na druhou stranu fungujeme od roku 1888 a předchozí recese nás naučily, že segment alkoholu je v krizi odolný.“
Jde premiumizace dohromady s ekonomickým výhledem?
Podle výhledů nás čeká krize. Zatím jsme ale nezaznamenali pokles prodejů. V prémiové řadě pořád vidíme dvojciferný růst. Je otázka, co přinese budoucnost, lidé možná budou volit levnější varianty. Na druhou stranu fungujeme od roku 1888 a předchozí recese nás naučily, že segment alkoholu je v krizi odolný. Pro letošní finanční rok, který nám končí v březnu, to vypadá velmi dobře. Příští rok je těžké plánovat, ale věříme, že udržíme růst.
Liší se výsledky v on-trade a off-trade?
V Česku si lidé z 90 procent kupují Metaxu domů. Díky tomu nás tolik nezasáhl covid. On-trade je další příležitost pro růst, chci se na něj více soustředit. Přece jen právě tam se tvoří zážitky a vzpomínky, což značkám pomáhá.
Jak jste na tom s prodeji v promocích?
V Česku se tak prodává více než 80 procent našich produktů. I tak ale bude třeba trochu zvýšit cenu. Ne kvůli ziskům, ale kvůli částečnému vykrytí inflace. Rostou náklady na výrobu. Ceny zvyšují naši dodavatelé, proti čemuž nic nezmůžeme. Sázíme na budoucnost, takže jsme dosud ceny drželi, bohužel už se ale zdražení nevyhneme. S řetězci je vyjednávání těžké, proto je práce našich zástupců důležitá.
Je pro vás český trh druhý největší?
Je to tak. Česko je druhé největší po Německu. Jste i před Řeky, i když jde o zhruba stejně velkou populaci.
Uvidíme, jak dlouho to vydrží, nedávno jste vstoupili na obrovský indický trh…
To je jedna z našich čerstvých novinek, z které jsme nadšeni. Rádi bychom Metaxu rozšířili dál do světa. Indie je velmi zajímavá příležitost. Předně je to demokratická země…
Co s tím má společného demokracie?
Když jsem představovala několikaletý plán pro Metaxu, viděla jsem příležitost v Rusku. Pár týdnů na to ale Rusko zaútočilo na Ukrajinu a zemi jsme z plánů vyřadili. Proto mluvím o demokraciích, kde jsou podobné zvraty méně pravděpodobné. Indie je také velký trh, mají rádi bohaté chutě. Mohli bychom získat zajímavý tržní podíl, ale je to běh na dlouhou trať. Česko se Slovenskem patří s Německem, Řeckem, Polskem a segmentem „travel retail“ mezi pět trhů, které odpovídají za 80 procent našich prodejů. Proto do nich pořád hodně investujeme a budeme investovat. Zvlášť v dobách krize je třeba na stěžejní trhy myslet.
Dorothée Hériard Dubreuil
Výkonnou ředitelkou společnosti Metaxa je od srpna roku 2020, v mateřské skupině Rémy Cointreau, kterou ovládá rodina jejího manžela, pracuje přes deset let, starala se o značky Rémy Martin nebo Mount Gay Rum. Původně je ale leteckou inženýrkou a pracovala ve společnosti EADS, která je nyní součástí skupiny Airbus, na vývoji a prodeji dronů pro evropské armády.
Které další trhy Metaxu zajímají? Jak se vůbec původně letecká inženýrka dostala k byznysu s alkoholem? Jak se jí podařilo prosadit se v novém oboru? Více se dočtete v aktuálním vydání Marketing & Media (44/2022).
