Kritika produktů nemusí být pro značky v influencer marketingu automaticky špatnou zprávou. Studie zveřejněná v odborném časopise Journal of the Academy of Marketing Science ukazuje, že tvůrci, kteří publikum od některých nákupů odrazují, mohou získat větší důvěru. Ta se následně může promítnout i do účinnosti jejich dalších doporučení.
Influencer marketing stojí před otázkou, jak si zachovat důvěryhodnost v prostředí, kde se produktová doporučení stále častěji pojí s placenými spolupracemi. Pokud tvůrce pravidelně představuje nové výrobky a zdůrazňuje především jejich přednosti, může jeho publikum začít pochybovat, nakolik jde o skutečný názor a nakolik o součást reklamního zadání. Právě schopnost upozornit také na nedostatky nebo některé produkty přímo nedoporučit může podle nového výzkumu posílit jeho důvěryhodnost.
Tématu se věnuje studie Let Me Deinfluence You! The Impacts of Deinfluencing Content, kterou zpracovali Valeria Penttinen, Robert Ciuchita a Susanne Pedersen. Výzkum zahrnuje pilotní studii a čtyři předregistrované experimenty s celkem 1456 účastníky. Zaměřuje se na takzvaný deinfluencing, tedy obsah, v němž influenceři prostřednictvím krátkých videí upozorňují na produkty, jejichž nákup podle nich nedává smysl. Experimenty se zaměřily na oblast kosmetiky a péče o pleť, která patří mezi významné segmenty influencer marketingu.
Kritika může posílit další doporučení
Výsledky ukazují, že kritický obsah může snížit podezření publika vůči motivům influencera. Pokud tvůrce dokáže otevřeně říct, že určitý výrobek nestojí za peníze nebo nevyhovuje každému zákazníkovi, může působit důvěryhodněji. Tato důvěra se následně může přenést i na jeho další, neplacená doporučení a zvýšit nákupní záměr publika.
Efekt má ovšem své hranice. Studie upozorňuje, že důvěryhodnost může oslabit situace, kdy influencer začne po kritice produktů určité značky s touto firmou placeně spolupracovat, aniž by ji dříve pozitivně podporoval. Pro firmy je proto důležité sledovat nejen dosah a výsledky předchozích kampaní, ale také historii obsahu potenciálních partnerů a návaznost jejich názorů.
Výsledky studie zároveň ukazují, že deinfluencing nelze jednoduše proměnit v další marketingovou techniku. Zařazení předem připravených negativních hodnocení mezi pozitivní doporučení by mohlo mít opačný efekt, pokud publikum rozpozná, že i kritika je součástí reklamního scénáře.
Pro marketingová oddělení je proto důležitá také podoba zadání a míra autonomie, kterou influencer při spolupráci dostane. Čím více scénář předepisuje povinné nadšení, tím méně prostoru zbývá pro osobní zkušenost a vlastní úsudek tvůrce. Přitom právě možnost říct také ne může dávat jeho pozitivním doporučením větší váhu.
Zdroj: Penttinen, V., Ciuchita, R. a Pedersen, S. (2026). Let me deinfluence you! The impacts of deinfluencing content. Journal of the Academy of Marketing Science, 54, 1029–1050. https://doi.org/10.1007/s11747-026-01141-9
