Je to nejslavnější golfový turnaj světa. Golfový Super Bowl, říká se. Těžko přitom hledat jiný zásadní sportovní event, který by se ke své značce choval odlišněji než The Masters.
Když včera Scottie Scheffler neohroženě postupoval hřištěm v americké Augustě za svým druhým zeleným sakem, které tradičně obléká vítěz prvního major turnaje roku, v záběrech z fairwayí a greenů se nemihnul jediný reklamní banner. Přitom na většině turnajů série PGA se loga sponzorů objevují prakticky všude. Přenos finálového kola pak přinášela vysílací společnost CBS, aniž by za práva zaplatila byť jediný dolar. Jak je to možné?
Pořadatelský klub Augusta National se každoročně dobrovolně vzdává více než 120 milionů dolarů výměnou za pozitivní efekt, které takové chování přináší brandu Masters a jeho autenticitě. „Chtějí zachovat mystiku a jedinečnost turnaje, včetně toho, aby samotné hřiště bylo co nejčistější,“ uvedl pro Forbes Peter Laatz, globální šéf konzultační skupiny IEG, která se věnuje sponzoringu. „Dlouhodobé budování značky vyvažují krátkodobými aktivacemi,“ postřehl Alex Ross z londýnské agentury Redtorch.
Konkrétně to znamená, že turnaj má jen šest exkluzivních partnerů: AT&T, Delta, IBM, Rolex, UPS a Mercedes-Benz. Tím se Masters spolu s nepřítomností reklamy na hřišti připravuje podle odhadů Forbesu z roku 2022 o 20 milionů dolarů. A ještě víc tratí na vysílacích právech pro americký trh. Ta totiž dává společnostem CBS a ESPN zcela zadarmo. „Děje se tak proto, aby si klub udržel naprostou kontrolu, ručně si vybíral inzerenty, eliminoval znečištění hřiště logy a umožnil odvysílat pouhé tři až čtyři minuty reklamy za hodinu,“ vysvětlil odborník na sportovní byznys Joe Pompliano. Vzhledem k tomu, že další americký major US Open generuje z domácích vysílacích zpráv 93 milionů dolarů, Masters si tímto „protekcionismem“ snižuje příjmy o více než 100 milionů.
Přesto je schopné utržit kolem 140 milionů dolarů, když polovinu této částku tvoří prodej merchendisu. Augusta National má totiž velice svébytný přístup i k prodeji suvenýrů – ty lze zakoupit pouze na místě, e-shop neexistuje. Strategie tak stojí na exkluzivitě, když omezená dostupnost vytváří mezi patrony, jak se divákům říká (lístek na všechna čtyři kola je letos stál 7 tisíc dolarů), pocit naléhavosti, který zvyšuje poptávku. Vystát frontu do obchodu trvá dlouhé desítky minut a z jeho východu se pak valí lidé obtěžkáni šesti i více plnými taškami. Jejich kořist poté často končí na aukčních serverech, kde jsou suvenýry prodávány za mnohonásobky originální ceny.
