Svein-Arne Hansen, ředitel mezinárodního mítinku v Oslu, se ujal vedení Evropské atletické asociace (European Athletics) před čtyřmi lety a pokusil se pozvednout uvadající prestiž evropské atletiky. Rozhodl se v jejím řízení využít svých zkušeností s obchodně a marketingově zaměřeným norským mítinkem ze seriálu Diamantové ligy. Nakonec byl na kongresu Asociace v Praze znovu zvolen jejím ředitelem jako jediný kandidát.
Svein-Arne Hansen připomněl sportu, který se v 80. letech na světové úrovni marketingově etabloval atraktivním formátem seriálu mezinárodních mítinků Grand Prix, že jde o brand potřebující posílení a zvýšení vizibility svých evropských produktů.
Co dnes evropská atletika nejvíce potřebuje?
Více diváků na stadionech a nové formáty soutěží družstev i mítinků. Hlavně ale potřebujeme atletické hvězdy nejlépe v každé zemi Evropy. Musíme vymýšlet příběhy, které k atletice lidi přivedou. Naším cílem je dostat evropskou atletiku do každého domova a do každého mobilu.
To je hodně ambiciózní cíl, který je na našem kontinentu vyhrazen zatím snad pouze fotbalu.
Struktura atletických soutěží není tak extenzivní jako ve fotbale. Atletika byla po většinu minulého století – až do založení formátu mezinárodních mítinků Grand Prix v 70.letech – vidět jen jednou za čtyři roky na olympiádě a marketingově zaostávala za populárními sporty jako je fotbal, basketbal či golf. Na evropské úrovni je naším cílem koordinovat marketing brandu zvaného atletika tak, aby se zvyšovalo jeho povědomí na národních úrovních. Zvyšovat jeho komerční sílu, vytvářet nové hodnoty pro nás a naše partnery, kterými v současné době jsou Spar, Le Gruyere, Lique Moly nebo Tiyo Tires. Tato partnerská struktura funguje uspokojivě, nebráníme se ale novým spojením i v dalších segmentech.
Jakých nástrojů k tomu využíváte?
Nepřetržitě probíhá průzkum veřejnosti, abychom porozuměli, co si lidé o atletice myslí a co od ní očekávají. To může být něco trochu jiného, než si myslíme my, že očekávají. Používáme profesionálně navržené PR a digitální strategii na sociálních sítích, kde je naším cílem marketovat naše soutěže, posílit náš brand a zvýšit vizibilitu našeho sportu.
Připravili jsme speciální nástroje, jak promovat atletiku v letech, kdy se v Evropě nekonají Olympijské hry nebo Mistrovství světa. Městům, která budou hostit evropské vrcholné soutěže, tedy našim nejdůležitějším partnerům, poskytneme masivní podporu v podobě propojení mistrovství Evropy v atletice a v jiných populárních sportech, což by mělo přinést významnou přidanou hodnotu. Propojíme je i se seriálem městských silničních běhů. A podpoříme jak dlouhodobý rozvoj atletiky, tak našich akcí.
Členských zemí máte nyní hodně, jak budou koexistovat vedle zemí typu Německa, Francie či Británie?
Pro malé země jako je Černá Hora či Kosovo jsme vyvinuli nové formáty soutěží, například čtyřutkání. Organizátory podporujeme finančně, ale i předáním know-how, jak zorganizovat mítink. Hledáme mladé organizátory. Systém kvalifikace atletů na kontinentální mistrovství na základě celoročního žebříčku a ne podle splněného limitu jsme zavedli několik let před světovou federací IAAF.
Pozici ředitele European Athletics, jak jste přejmenoval mimo hnutí nepříliš známou zkratku EAA, jste vzal původně jen na čtyři roky, nyní však pokračujete. Proč?
Mám už svá léta, ale za čtyři roky svého mandátu se mi podařilo restartovat evropskou atletiku a dát jí nové marketinkové, komunikační a finanční cíle. Členové asociace za mnou přišli, ať pokračuji. A já cítím, že má práce má kam pokračovat. Hlavním předmětem naší činnosti je program evropských soutěží. Ten musíme kontinuálně rozvíjet při jejich efektivnější organizaci i v kvalitě produktu, který prostřednictvím našich soutěží partnerům a veřejnosti nabízíme.
Budu pokračovat i v rozvoji naší finanční stability a získávání nových partnerství a zdrojů, což poslouží lepší službě našich členských federací a rozvoji našeho sportu v Evropě. Je zřejmé, že se nám podařilo najít ten správný obchodní model a tým pro jeho provádění tak, aby náš úspěch mohl pokračovat. A dál budu tlačit na zintenzivnění vlivu atletiky na účastníky soutěží i fanoušky tak, aby se uskutečnil náš slib vytvořit z evropské atletiky „Váš sport pro život“. Důležitým krokem k tomu je komunikace, interní i externí.
Jaké konkrétní kroky připravujete?
Pro naše evropské fanoušky budeme dál zlepšovat náš týdenní newsletter s výsledky minulého víkendu a informacemi o soutěžích příštího týdne. Širší veřejnost chceme motivovat, aby stali členy fanouškovské databáze na sociálních sítích. Chceme výrazně zvětšit podíl videomateriálů z našich soutěží jak na našich platformách, tak na stránkách špičkových atletů. To vše by mělo vést k většímu zapojení všech skupin atletické komunity do vzájemné komunikace a k vytváření více atletických hvězd na různých úrovních.
Propojení všech těchto iniciativ povede k transformaci digitální kapacity a integraci European Athletics a členských federací. Podobně jako jsme v náš prospěch využili televizi, websites a sociální média, budeme v blízké budoucnosti potřebovat využít nových technologií pro společný postup Evropy vpřed. Už využíváme e-learning, nástrojů data management našich soutěží, databáze výsledků evropských soutěží, software členské základny a řízení klubů.
Prý motivujete atlety, aby více využívali své přítomnosti na sociálních sítích.
Do většiny médií se dostanou jen špičkové výkony a sportovci. My chceme, aby atleti všech úrovní využívali svého Facebooku, Instagramu i jiných profilů ke každodenním zprávám o svých pokrocích. Vzájemným propojením dojde ke kýžené interaktivitě atletů a fanoušků atletiky všech generací a úrovní. Třeba běžecká komunita je už dlouho velmi komunikativní. A naše federace plánuje běžcům na sítích poskytnout servis o velké hodnotě. Ale proč by se měli propojovat jen běžci? Copak si své tréninkové plány a závodní výsledky nechtějí konzultovat třeba koulaři či tyčkaři? Právě sociální sítě se stanou pilířem naší komunikační strategie. Chceme v co nejvyšší míře využívat a používat digitální obsah v přímém přenosu.
Televize přesto nejspíš zatím zůstane nejefektivnějším médiem.
Díky našemu partnerství s EBU (Evropskou vysílací unií) máme dlouhodobě zajištěný příjem z poskytnutí přenosových práv na velké evropské akce. Ale v drsné konkurenci nejrůznějších sportů musíme i my inovovat dobu trvání a obsah našich soutěží. Na posledním evropském mistrovství v Berlíně jsme zkrátili finálový program každého dne do 90 minut. Rozvíjíme „malá“ mistrovství například ve skokanských disciplínách. Renesanci zažívají i soutěže národních družstev.
Jak by se tedy obecněji European Athletics pod vaším vedením měla dál proměňovat a kam by měla nadále směřovat?
Atletika se musí stát stejnou zábavou jakou je například hudba. Naše mítinky a mistrovství musí generovat podobné publikum jako hudební festivaly. Naší úlohou budiž jejich organizace a promotion. V televizi, na Facebooku, v mobilních telefonech. Náš cíl přivést atletiku do každého domova a do každého mobilu se může zdát přehnaným, podobně jako se kdysi zdála nemožná cesta na Měsíc. Ale potřebujeme mít cíl, který bude pro atletiku dalším krokem směrem k nové digitální éře. A pro mnoho z nás je tato éra velmi blízko.
