Víte, čeho se majitelé firem obávají nejvíc? Největší noční můrou je pro ně poškození dobrého jména nebo značky jejich podniku, alespoň to tvrdí loňská studie společnosti Aon. Fotbaloví bossové jsou, co se týče loajality svých zákazníků, chcete-li fanoušků, v mnohem komfortnější situaci.
Patrně jste už potkali někoho, kdo se rozvedl, konvertoval k jinému náboženství nebo jen přešel od jedné banky k jiné. Dokonce by se našli i tací, kteří se dobrovolně odstěhovali z Prahy do Brna. Ale slyšeli jste někdy o někom, kdo by dobrovolně zahodil sešívaný dres a permanentku do Edenu, oblékl se do rudé a v pokoji si na zeď vyvěsil plakát Tomáše Řepky? Já tedy ne.
Slávii Číňané pomohli
Zatímco trenéři, manažeři i skauti střídají kluby jako ponožky, postoj fanouška je stabilní. Proč? Fotbalový svět je naopak velmi proměnlivé prostředí, které dává často naději na lepší zítřky i těm největším skeptikům. Nemáte rádi nerudného manažera, jenž s týmem nevyhrál pět zápasů po sobě? Jednoho dne dostane určitě padáka. Vadí vám ten líný útočník, co je produktivní asi jako úředník deset minut před koncem pracovní doby? V zimní přestávce jej vedení pustí do nižší soutěže. Nesmířili jste se s tím, že nosí váš klub na dresech logo firmy vyrábějící přípravky na podporu erekce? Nebojte, sponzorská smlouva skončí příští rok.
Zkrátka vše, co vám ve prostředí „vašeho klubu“ pije krev, se brzy stane historií. Kdežto klub samotný jako hodnota přetrvává navěky a nikdo by neměl být větší než právě on. To pro sparťanské fanoušky zřejmě platí dvojnásob. „Svému klubu“ totiž zůstávají věrni i v dobách, kdy neúspěchy střídají fiaska. Jak dokládá tabulka níže, průměrná návštěvnost domácích zápasů na Letné byla během letošního podzimu stejná jako před pěti lety. Ovšem tehdy v sezóně 2013/2014 získala Sparta titul a vyhrála i domácí pohár. Na grafu je pozoruhodné i to, jak Slavia pookřála po odchodu bratří Řebíčků, byť čínská invaze vedená Jaroslavem Tvrdíkem nevypadala na počátku jako příliš šťastné řešení.
Fanoušek by neměl „trpět“ celý život
Anglický národní fotbalový archiv před čtyřmi lety udělal zajímavou studii, jejímž cílem bylo vytvořit tzv. „long-suffering fan index“ (žebříček fanoušků, co si protrpěli nejvíc). Statistikové zkoumali u klubů ze čtyř nejvyšších soutěží v Anglii různá kritéria od sportovních neúspěchů až po návštěvnost domácích zápasů. Ze všech profesionálních anglických klubů na tom byli nakonec nejhůře fanoušci klubu Rochdale A.F.C. Jejich tým odehrál během své stoleté existence na 80 sezón ve čtvrté lize, v níž dokonce strávil 36 let v kuse. A vlastně není příliš překvapivé, že se celé soutěži nechvalně přezdívalo „Rochdale division“.
Tak špatně na tom dnešní Sparta není. Nicméně s loajalitou své fanouškovské báze si zásadně zahrává. Kdybychom se měli pokusit popsat značku Sparta Praha pohledem klubového vedení, šlo by o „železnou Spartu, nejúspěšnější český klub se 125letou historií, který dal fotbalu Kvašňáka, Nedvěda i Chovance“. Skutečná emoce spojená se Spartou je odlišná. V poslední dekádě klub ani jednou nepostoupil do Ligy mistrů, získal pouhé dva tituly a svého nejlepšího hráče neprodával do Dortmundu, ale do Číny. K pozici lovebrandu má dnešní značka Sparty hodně daleko. Čistě teoreticky se nachází v podobné situaci, jako by Apple nevydal deset let nový model iPhonu.
Co naplat, že má v současnosti Sparta Praha patrně nejprofesionálnější marketingové a komunikační oddělení v lize, když výsledky nepřichází? Pro to, aby se vyvarovala pádu do „Rochdale division“, je zapotřebí několik kroků. Měla by vsadit na dlouhodobou koncepci a vybrat si jednoznačný směr, kterým se vydá. Sázka na drahé zahraniční hráče se nevyplatila a loňský experiment se zahraničním koučem nevyšel také.
Při nákupu nových posil se management Sparty zachoval jako naivní korporátní HR manažerka, která si mezi desítkami kandidátů vybrala blyštivé CV bez toho, aniž by si ověřila, zda nový „zaměstnanec“ zapadne do týmu. Image Sparty byla přitom vždy založená na kontroverzních osobnostech, které ale nepostrádaly autenticitu a fanoušci jim ledacos odpustili. Pro každou značku je totiž zásadní to, aby se s ní její zákazníci, respektive fanoušci, dokázali ztotožnit. To se současné Spartě příliš nedaří. Pokud se jí to nepodaří změnit, je možné, že ani fanouškovská loajalita nebude věčná.
Autor je Creative leader ve společnosti FleishmanHillard
