Po dekády budovaný symbol demokratizace sportu je už málo, je třeba mít větší ambice. To byly počáteční úvahy francouzského řetězce s dostupným sportovním vybavením Decathlon, na jejichž konci je po dvou letech práce nový účel i identita značky.
„V Decathlonu věříme, že sport hraje zásadní roli v tom, aby společnost byla zdravější a šťastnější. Proto jsme si položili otázku, kým vlastně chceme být a proč jako organizace existujeme,“ uvedla změny Barbara Martin Coppola, globální CEO společnosti. „Na základě toho jsme sepsali naši Polárku (North Star). Je naší dlouhodobou ambicí a světlem, které nás má vést k tomu, abychom měli co nejpozitivnější vliv na svět. S Polárkou v našem čele se zrodil nový účel: pohnout lidmi prostřednictvím sportovních zázraků,“ dodala (v originále Move People Through the Wonders of Sport). Nová strategie má vést ke zlepšení zákaznické zkušenosti, urychlení posunu k udržitelnosti a modernizaci celého řetězce.
Základem evoluce zákaznické zkušenosti je uvedení nové identity. Nové logo společnosti se skládá ze dvou prvků: slovního znaku a nového symbolu, kterým je orbita. Ta odkazuje na „manifest“ Polárky a její pohyb vyjadřuje závazek Decathlonu k cirkularitě. „Vrchol na konci orbity, který představuje horu, plachtu, vlnu či tlukot srdce, uzavírá pohyb k novým výšinám. Nové logo je symbolem otevřenosti a umožňuje se každému se značkou ztotožnit – ať už pro něj znamená dostupnost, vysoký výkon, inovace nebo pozitivní dopad na životní prostředí. Nový odstín modré je pak plný energie a představuje důvěryhodnost Decathlonu jako sportovní značky,“ stojí ve vysvětlení společnosti.
Pro uvedení nového positioningu a identity do života si Decathlon vytyčil několik kroků. Chce spojit produkt s většími emocemi nebo aktivitami, jejichž výsledkem je výrazné a srozumitelné obrazové zachycení a poutavý obsah. Dále zavádí nový merchandising a také storytelling. „Spouštíme zcela nový digitální nákupní zážitek s novými a vylepšenými funkcemi na našich e-commerce platformách, které zlepšují celkový zákaznický zážitek a úzce souvisejí s novým positioningem značky a moderní omnichannel strategií,“ uvedla společnost. První zemí, kde byl představen přepracovaný e-shop, je Velká Británie, dalších 70 zemí, kde Decathlon působí, bude následovat.
Proměny se dočká i 1700 prodejen, a to nejen na vývěsních štítech, ale i uvnitř. Nově budou mít kruhový půdorys a nabídnou zákazníkům intuitivní navigaci, větší viditelnost výrobků a estetickou atmosféru. Nabízet budou i nové služby.
Proces změny vizuální identity v České republice bude probíhat postupně a pomaleji – jak pro MAM uvedlo české zastoupení Decathlonu –, a to v následujících krocích:
- Za 14 dní se spustí jarní kampaň, jejíž součástí bude i nový globální televizní spot, který bude jen mírně adaptovaný. Designem a emocemi již vychází z nové identity a projektu.
- Již od 12. března se zákazníci mohou setkat s OOH reklamou k jarní kampani, která je již v novém designu (především billboardy a fasádní bannery).
- Ve druhém čtvrtletí by měly vizuální proměnou projít také webové stránky a CRM systém (e-mailing).
- Veškerá nová komunikace (především pro externí média) již bude mít nový design – display, SoMe kampaně, spoty, print.
- Posledním krokem bude vizuální proměna prodejen, která je v současné době odhadována na období 2024-2025. Obměna prodejen bude probíhat průběžně, neboť se jedná o časově i finančně nejnáročnější změnu.
