Snové příběhy z imaginárních světů zaujaly rodiče i jejich děti. Obsahová kampaň zvýšila povědomí o novém voze Renault Austral.
Auto projíždí ulicemi města. V kaluži se objevuje žraločí ploutev, mezi budovami se vznáší fosforeskující medúzy a rejnoci. Na basketbalovém hřišti lidé driblují s planetami. Vůz dává přednost tajemným postavám přecházejícím ulici v šatech ušitých z vodopádu. Na zadní sedačce sedí dítě, jež pozoruje svět okolo sebe, zatímco jeho táta řídí. Tak vypadá působivý spot, který vloni doprovázel uvedení nového modelu Renault Austral.
Ze spolupráce Seznam Brand Studia, značky Renault a agentury OMD měla vzniknout navazující reklamní kampaň s cílem zvýšit povědomí o novém voze a zároveň podpořit pozitivní asociace s ním spojené. Komunikace měla oslovit především cílovou skupinu řidičů nového vozu Renault Austral, kterou jsou lidé ve věku mezi 35 a 54 lety, z nichž se více než 70 procent stará o jedno nebo více dětí. V kampani bylo navíc potřeba udržet motivy z imaginárních podmořských světů, které jsou patrné ve spotu.
Jak zaujmout rodiče?
Pro rodiče, kteří vezou své děti v autě, je přirozené u řízení něco poslouchat. A tak vznikl nápad na vytvoření audio pohádek do auta. „Chtěli jsme udělat obsah, který nebude otravný pro dospělé a zároveň bude dostatečně poutavý pro děti. Vsadili jsme na to, že když Renault Austral s obsahem citlivě spojíme, poroste také povědomí o vozu a pozitivní asociace s ním spojené,“ přibližuje záměr kampaně Andy Sitta, šéf Seznam Brand Studia.
Co prozradil experiment?
Dětská imaginace nezná hranic. Proto tvorbě pohádek předcházel pokus. „Potřebovali jsme od dětí zjistit, co se jim honí hlavou, abychom jejich představivost otiskli do příběhů. Proto jsme je posadili do auta Renault Austral a projeli se s nimi městem i krajinou,“ říká Andy Sitta. Tvůrci se ptali na to, zda děti vidí něco, co dospělí spatřit nemohou.
A jak podle dětí vypadá svět, kde nic není nemožné? „Slyšeli jsme příběhy o prastarých velrybách, obživlých keřích nebo třeba chodících skříňkách, které mají úplně stejné problémy jako lidi,“ říká autor scénářů pohádek Aleš Mečíř ze Seznam Brand Studia. Na nápady od dětí navázalo využití nástroje ChatGPT, který pomohl s vymýšlením názvů postav, zemí a planet. Na psaní samotných příběhů umělá inteligence zatím nestačí. „Dost se opakuje, občas trpí ztrátou paměti a má tendenci psát banálně a s velkou porcí klišé,“ dodává Aleš Mečíř.
Díky kombinaci dětské představivosti, chatbotu a tvůrců ze Seznam Brand Studia vznikly poutavé příběhy odehrávající se v imaginárních světech, na planetách i pod mořskou hladinou.
Pohádky baví posluchače už déle než rok
Příběhy se k lidem dostaly skrze podcastové platformy, promo na Facebooku a prostřednictvím článku ve formátu Seznam Native promovaného na „seznamáckých“ obsahových webech. Do něj tvůrci umístili jak všechny pohádky, tak video, které vzniklo během experimentu s dětskou imaginací.
Kampaň pomohla dostat auto blíž lidem. „Téměř každý třetí posluchač pohádek uvedl, že jej Renault Austral zaujal,“ říká Miloš Uldrich, data analytik ze Seznam Brand Studia. Vliv na značku měří studio nástrojem Seznam Brand Lift. Jedná se o „jednoklikový“ dotazník, který na vzorku nejméně 1000 respondentů porovnává odpovědi lidí, kteří se s kampaní setkali, s těmi, co nikoliv. Kontrolní skupina odpovídá cílové skupině kampaně.
Kampaň odstartovala loni v březnu a zájem o pohádky byl mezi lidmi natolik veliký, že se značka Renault rozhodla investovat do vzniku dalších příběhů. Pohádky dodnes každý den nasbírají zhruba 100 stažení, a to navzdory tomu, že už neprobíhá žádná propagace.
