Jak urychlit růst značky díky symbolům? Odpovědi hledá čtvrtý díl Behavio Podcastu. Přečtěte si už nyní to nejzajímavější.
„Můžete růst tím, že budete dávat dost peněz do komunikace správných potřeb a správné ‚message‘, a že budete v souvislosti s těmito potřebami dostatečně opakovat jméno vaší značky, ale zdaleka nebudete růst tak rychle, jako kdyby byla vaše značka symbolicky nezaměnitelná. Když ve všem, co říkáte, děláte a třeba i voníte, to budete vy a nebudete vypadat jako někdo jiný, jste na správné cestě,“ říká Jiří Boudal, spoluzakladatel Behavia, na úvod čtvrtého dílu podcastu, který agentura připravuje ve spolupráci s týdeníkem Marketing & Media.
„Love brand“ není klíčový cíl
Z řady dat z poslední doby je zjevné — a naráží na to ve své nejnovější knize „Better Brand Health“ také Jenni Romaniuk —, že „love brand“ je ve skutečnosti mýtus. Je nesmyslné očekávat, že jakákoli značka bude mít zákazníky, kteří ji milují. „Na to nemá jejich mozek čas, prostor, energii. Značka je tu zkrátka a dobře od toho, aby uspokojila jejich potřeby. To znamená, že pokud chci mít úspěšnou značku, tak musím vytvořit mezí ní a potřebou vazbu, proto, aby si zákazník při nákupní situaci značku vybavil. To ho uspokojí, že má řešení na danou situaci a může odejít k pokladně nebo zaplatit v e-shopu. Všechno ostatní jsou parciální taktické cíle,“ vysvětluje Vojtěch Prokeš, šéf výzkumu Behavia, a dodává, že je samozřejmě fajn, když mají lidé značku rádi, ale to není to klíčové KPI, o které by mělo marketingovým manažerům jít.
Navíc „láska“ je v korelaci s velikostí: čím větší značku mám, tím více lidí ji má rádo. Na ty, co ji rádi nemají, se můžeme zaměřit, zjistit důvody a systematicky pracovat na tom, aby byly jejich potřeby uspokojeny. „Ale to už jsme v taktice, zpátky u toho, jakou potřebu si vyberu, abych byl na trhu úspěšnější. Rozhodně by nemělo být mým cílem, abych byl miláček svých zákazníků. Na to prostě není ve velkém byznysu čas,“ dodává Prokeš.
Dokazují to i studie s takzvanými brainscany. „Výzkumníci se koukali lidem do mozku, když kupovali značky, některé znali velmi dobře, jiné méně, některé byly velké, jiné malé. Ty velké značky paradoxně způsobovaly menší mozkovou aktivitu, což je vlastně dobře, protože člověka nezatěžují.
