Do Česka už pomalu proniká trend kampaní na povědomí o značce v B2B segmentu. Takové firmy unikají konkurenci zaměřené na nesourodý výkonnostní marketing.
Žijeme ve století B2B, které povedou marketéři. S takovým prohlášením přišli výzkumníci Peter Weinberg a Jon Lombardo z B2B Institutu, který spadá pod LinkedIn. Podle nich by se firmy i agentury měly více zaměřit na „byznys pro byznys“, pro který už dávno neplatí, že je spíše okrajovou záležitostí. Připomínají, že právě tento segment představuje zhruba polovinu ekonomiky, půlku největších firem na britské burze, stejně jako 75 procent společností v USA. „Uplynulých sto let bylo stoletím B2C, jehož marketing nás osvobodil od dřiny v domácnostech prostřednictvím rozšíření inovativních produktů pro koncové zákazníky. Příštích sto let bude stoletím B2B, v němž nás marketing oprostí od dřiny v práci díky inovativním produktům a službám pro byznys,“ píšou Weinberg a Lombardo v komentáři pro Marketing Week.
odle nich už to dlouho nebude fungovat tak, že se organizace z tohoto segmentu zaměřují na produktový marketing, v němž jde především o vysvětlování specifikací a detailů výrobků a služeb, zatímco „marketingové oddělení sedí ve sklepích a v Power Pointu vybarvuje prezentace a organizuje eventy pro klienty“. Dodávají, že investice do marketingu B2B brandů se vyplácí ještě více než v případě B2C. Odkazují na výzkum, který uspořádali s Lesem Binetem a Peterem Fieldem — deset bodů v „excess share of voice“ (ESOV) zvyšuje tržní podíl B2B značky o 0,7 procenta, zatímco u B2C je to nižších 0,6 procenta. „B2B byznys podhodnocuje marketing, a takový marketing podhodnocuje hodnotu B2B byznysu,“ uzavírají Weinberg a Lombardo.
Investice váznou
Tento pohled se musí v Česku teprve prosadit. Investice do B2B marketingu totiž v případě firem s obratem vyšším než 100 milionů korun představují jen 0,43 procenta tržeb. Loni to bylo 0,53 procenta a v „předcovidovém“ roce 2019 ještě 0,72 procenta. Ukazují to data pravidelného výzkumu B2B monitor od agentury B-inside. „Marketingové rozpočty se v absolutních částkách příliš nezměnily, ač většina podniků zaznamenala zvýšení obratu a na trhu se obecně zdražuje,“ říká výkonný ředitel agentury Petr Fusek.
Marketéři si ve výsledku musejí vystačit se stále nižšími rozpočty. „Je to škoda. Dlouhodobě se ukazuje, že kvalitní a systematický marketing je pro obchodní úspěch nezbytný. Rozpočty zvyšují hlavně společnosti, pro které je marketing strategický,“ dodává Fusek.
Největší vliv na aktuální situaci mají tři faktory. Prvním je, že B2B firmy po konci covidových restrikcí realizují odloženou spotřebu a měly pro tento rok s výjimkou automotive naplněné kapacity. Dalším je, že se omezilo pořádání opulentních akcí a velkých prezentací, zatímco přibývá aktivit za méně peněz. Třetím je energetická krize spojená s válkou na Ukrajině, kvůli níž některé firmy objektivně musí šetřit a další se přidají, protože nemají promyšlenou dlouhodobou marketingovou strategii. „Ty budou do budoucna ztrácet. Nůžky mezi nimi a marketingově orientovanými společnostmi se budou dále rozevírat. Je nutné mít promyšlené dlouhodobé cíle, kterých chci dosáhnout, jako znalost značky u cílové skupiny, image a podobně. K tomu je nezbytné mít detailní přehled o trhu a zákaznících. Až návazně vybírat komunikační kanály a obsah,“ říká Fusek.
Na značky
Rostoucí důležitost brandu i v B2B marketingu zmiňuje více expertů. Některé firmy se už obracejí i na reklamní agentury. „Zadavatelé napříč B2B segmenty se začínají více zajímat o dlouhodobé budování značky. Více si uvědomují, že tento přístup je pro byznys udržitelnější a ve výsledku efektivnější, než jsou příležitostné investice do převážně výkonnostních projektů,“ potvrzuje Aleš Vyhlídal, šéf strategie v agentuře McCann Prague. Trendu si všímá i Daniel Path, stratég Dentsu, i když zatím ještě nejde o něco na způsob protržené hráze. „U klientů je to spíše ojedinělá záležitost, nicméně v praxi se ukazuje, že je takový přístup správný. Ve světě je tento způsob již běžný, v Česku se pomalu daří přesvědčovat další a další klienty,“ uvádí Path.
Například prodejce elektroniky CZC.cz už loni spustil plošnou televizní kampaň pro zvýšení povědomí o značce v B2B. „Je to segment, kterému chceme věnovat maximální pozornost. I proto jsme nedávno najali Vojtu Sedláka, který má za sebou letité zkušenosti s B2B a e-commerce, a také jsme personálně posílili B2B marketing. U firemních zákazníků vidíme velký potenciál, ať už z pohledu akvizice nových klientů, komunikačních aktivit nebo také zlepšování našeho B2B programu,“ uvádí marketingový ředitel CZC Milan Duda s odkazem na program, kde mohou firemní zákazníci získat individuální cenové nabídky, extra slevy a podobně.
V B2B marketingu je firma více aktivní i po loňské kampani, která přinesla stovky nových zákazníků. Letos komunikuje cílenou nabídku a více se věnuje věrným zákazníkům třeba prostřednictvím benefitů v CZC.klubu, který během října podporuje vlastní kampaň. „Více se účastníme tendrů. Důležité je se zaměřovat na segmenty, které mají i v době krize růstový potenciál. Pro nás je určitě zajímavé školství. V tomto případě děláme marketing na míru, ať jde o konference, akce typu Noc vědců nebo videoobsah,“ doplňuje Duda.
Více k tématu najdete v aktuálním vydání Marketing & Media (41/2022), které vychází v pondělí 10. října.
