Memorandum o férových podmínkách pro výběr režiséra a produkce reklamního spotu, podepsané v červnu 2024, začne platit 1. ledna 2025. K prosinci jej podepsalo 98 českých reklamních produkcí a režisérů.
Po Německu, kde tento systém začal platit v lednu 2024, se ČR stává další evropskou zemí modernizující proces zadávání reklamních zakázek. Trend bude následovat i Slovensko, kde byla založena Asociácia reklamných producentov.
České memorandum shrnuje 11 pravidel férového tendrování, ta nejdůležitější jsou: do tendru vstupují maximálně tři režiséři, při zadávání tendru je známý rozpočet projektu, na vytvoření treatmentu nemá režisér a produkce méně než pět pracovních dní, zadávají se pouze hotové a klientem schválené skripty, tendr je zadán transparentně – všechny poptané produkce mají stejné informace a znají jména všech oslovených režisérů, součástí procesu je tzv. pitch fee (částka, kterou klient platí za zpracovaní treatmentu a návrhu rozpočtu), výjimkou je tzv. single-bid (zpracování treatmentu pouze jedním režisérem).
Respektování nových pravidel přivedlo letos do APA čtyři nové členy z oboru reklamní produkce, jedná se o nárůst o více než 20 procent v posledním roce.
„Čistě reklamních produkcí zabývajících se lokálním trhem bylo v APA začátkem tohoto roku osmnáct, v posledních letech do APA vstupovala maximálně jedna reklamní produkce ročně, vstup čtyř nových členů, konkrétně Old & Rich Production, Flux Films, WeAre productions a Advocado Films, ukazuje potřebu sjednotit se v pohledu na zadávání férových tendrů,“ říká manažerka reklamní sekce APA Eva Dvořáková Peréz.
Názorová shoda tak po podepsání Memoranda vyústila v založení nově vzniklé iniciativy Sdružení reklamních režisérů, které vzniklo letos v červnu a prosazuje kultivaci reklamního prostředí, nastavení férových a transparentních principů vyjadřujících respekt k odvedené práci, zkvalitnění dodané nabídky a zlepšení celého procesu tendrování na obou stranách.
„Od ledna 2025 konečně začne platit dlouho očekávané pitch fee. Já osobně se už dlouhodobě neúčastním výběrových řízení, ve kterých jsou více než tři režiséři, protože to považuji za devalvaci a neúctu k naší práci. Stejně tak se od ledna budu účastnit pouze těch výběrových řízení, která respektují spravedlivé podmínky férového tendrování. Dává to absolutní smysl nejen pro režiséra, ale i pro všechny zúčastněné strany,“ říká Roman Valent, reklamní režisér a jedna z hlavních tváří Memoranda a Sdružení reklamních režisérů.
Na nutnosti zadávání tendrů dle férových pravidel trvají i majitelé a výkonní ředitelé reklamních produkcí.
Pavel Picek z Armada Films poukazuje na legitimitu nových postupů: „Když nebudou zadavatelé respektovat pravidla férového tendru, tak se ho jednoduše nezúčastním. Vzhledem ke stupňujícím se požadavkům vedoucím k vypracování i více než třicetistránkových treatmentů režisérů a dalších do procesu zapojených kreativců považuji ohodnocení této práce za naprosto legitimní. Zásadním efektem pitch fee je i zodpovědnější přístup zadavatelů k tomu, kolik subjektů vypracováním treatmentu pověří.“
Stejného názoru je i Klára Králíčková z produkce Stink Films: „Férový tendr pomáhá zlepšovat naše pracovní prostředí a vztahy, což je pro mě a pro Stink velmi důležité. Proto budeme vstupovat pouze do tendrů, které budou respektovat tato pravidla.“
Respekt k férovému tendrování přichází také ze strany zadavatelů. Dle vyjádření Mariana Kramaříka, „procurement category experta“ z T-Mobile Czech Republic a Slovak Telekom platí, že: „Po dohodě s našimi marketingovými leadery v obou zemích je na místě tyto iniciativy podporovat, snažíme se být férovým zadavatelem, a tak trochu i trendsettery na poli férového tendrování. To znamená, že budeme od roku 2025 poskytovat i pitch fee pro režiséry, kteří zakázku nevyhrají. V tuto chvíli pouze vedeme diskuse o jeho výši, aby to za nás bylo smysluplné i dlouhodobě udržitelné.“
Německo se po zavedení stejné reformy konečně navrátilo i k počtu maximálně tří režisérů v jednom tendru.
„Před zavedením Pitch Standard 2.0 byli původně v jednom tendru čtyři režiséři, naše reforma směřovala k návratu standardu tří. V mnoha případech agentury využívají bezplatné chemistry calls (pozn. online hovory zjišťující vzájemnou chemii mezi režisérem a zadavatelem) až s pěti režiséry, z nichž poté vyberou tři nebo dokonce dva, které následně osloví k vypracování treatmentu.“
Někteří zadavatelé dokonce sami upozorňovali na zjednodušení vlastního procesu tendrování,“ popisuje Claas Ortman, režisér a zakládajícího člen představenstva DRCT (Directors‘ Association for Commercial & Branded Content), asociace reklamních režisérů v Německu.
To za zadavatele potvrzuje i Michael MacMillan, „head of production“ agentury Anomaly pro celou Evropu: „Reforma otevřela příležitosti novým talentům, přinesla rozmanitost a celkově provětrala naše odvětví, které je nyní spravedlivější a dynamičtější.“
Na Slovensku se mezitím inspirovali děním nejen v České republice, v létě 2024 i tam došli režiséři a producenti ke stanovení pravidel férového tendrování.
Do nově vzniklé Asociácie reklamných producentov následně vstoupilo 12 největších produkčních společností působících na Slovensku, což předznamenává stejný vývoj jako v sousedním Německu a tuzemsku.
„Naše podmínky jsou velmi podobné jako v České republice, plus nás k tomu vede i pohyb v Evropě. České produkce i režiséři navíc fungují i na Slovensku a naopak,“ říká první prezident asociace producentů a majitel produkce Protos Productions Michal Hlavačka.
Těchto 12 společností, které slovenská asociace sdružuje, pokrývá 70 procent slovenského trhu, zbytek tvoří české produkce, jako například Armada Films, Bistro Films a Boogie Films.
Doporučení pro Férový tendr představila v České republice poprvé Asociace komunikačních agentur (AKA) už v roce 2015, k čemuž se v roce 2021 připojila APA.
AKA nyní vyjadřuje plnou podporu nové pitch reformě spojené s placenými tendry. „Využívání pitch fee v oboru kreativní komunikace je prvkem ‚best practice‘ a má mnoho pozitivních dopadů na efektivitu a udržitelnost kreativní a tvůrčí práce,“ dodává výkonná ředitelka AKA Kateřina Hrubešová.
Tento vývoj jde ruku v ruce s konáním evropské asociace producentů Commercial Film Producer of Europe (CFPE).
