Nike mění svou marketingovou strategii a vrací se k budování značky, která ji původně vynesla na vrchol. Omezuje promoční aktivity a zvyšuje investice do kreativních kampaní.
Společnost Nike v posledním roce čelí výzvám spojeným s přílišnou orientací na přímý prodej spotřebitelům (DTC), což vedlo k oslabení budování značky.
Během prezentace finančních výsledků za druhé čtvrtletí fiskálního roku 2025 vedení oznámilo významný posun: odklon od performance marketingu a promočních aktivit ve prospěch budování povědomí a hodnot značky. Právě tato strategie kdysi proměnila Nike ze sportovní značky na kulturní ikonu.
„Začínáme přesouvat prostředky z performance marketingu na brand marketing,“ uvedl generální ředitel Elliott Hill, který se v září vrátil z „důchodu“ a převzal vedení od Johna Donahoeho.
Ve druhém čtvrtletí fiskálního roku 2025 příjmy Nike klesly meziročně o 8 procent na 12,4 miliardy dolarů. Digitální byznys Nike Direct oslabil o 13 procent, zatímco velkoobchodní segment zaznamenal pokles o 3 procenta.
Reakcí na tyto poklesy je obnovení smluv se značkami, jako jsou NFL, NBA, WNBA, Brazilská fotbalová federace a FC Barcelona. Tyto dlouhodobé vztahy jsou klíčové pro obnovení pozice Nike ve sportovním marketingu. Společnost také klade důraz na klíčové země a města, aby se značka dostala blíž k „každodenním sportovcům a influencerům,“ uvedl Hill.
Finanční ředitel Matthew Friend oznámil zrychlení změn směrem k modelu plné ceny, což zahrnuje redukci promočních aktivit a snížení závislosti na placené návštěvnosti. Tento přístup zahrnuje likvidaci existujících zásob a omezení výdajů na performance marketing.
Kreativita a olympijská kampaň
Nike se zaměřuje na obnovení odvážnější kreativity. Během letních olympijských her spustila masivní kampaň „Winning Isn’t for Everyone“ ve spolupráci s dlouholetým partnerem Wieden + Kennedy.
Kampaň zdůrazňující nekompromisní snahu elitních sportovců byla rozšířena o téma běhu „Winning isn’t Comfortable“. Ad Age ji označil za nejlepší kampaň roku, což vedení společnosti vítá jako potvrzení rezonance jejich strategie.
„Se sportem znovu oživíme naši kulturu a identitu,“ uvedl Hill. „Věříme, že máme jedno z nejsilnějších poslání: přinášet inspiraci a inovace každému sportovci na světě.“
