Ikonická značka Nike se v poslední době místo představování nových designů a technologií, jak tomu bylo dříve, objevuje v médiích v nelichotivém kontextu stagnujícího byznysu. Jak se takový „megabrand“ mohl dostat do problémů?
V posledních týdnech se diskutuje o nástupu (staro)nového CEO Elliotta Hilla z důchodu zpět do vedení společnosti. Důvod je jasný. Prodeje v lepším případě stagnují, nová konkurence – byť si v absolutní velikosti stále udržuje od Nike uctivý odstup – roste výrazně rychleji, a i starý arcirival Adidas, zdá se, chytil čerstvý vítr do plachet a slaví úspěch se svou retro edicí ikonického modelu Samba.
Dobře namazaný stroj se zadrhl
Nabízí se otázka, co se v dobře namazaném marketingovém stroji Nike pokazilo, že je nyní v pro sebe nezvyklém defenzivním módu a řeší, jak najít cestu zpátky do čela pelotonu? Za posledních pět let se toho jak v retailu, tak v preferencích zákazníků a jejich postoji k lifestylovým značkám docela dost změnilo. Nike se evidentně snažil průběžně na tyto změny reagovat a je docela dobře možné, že právě to se mu v podobě ztráty fokusu stalo osudným.
Často zmiňovaným, z dnešního pohledu už zjevně ne dobrým nápadem, byla razantní změna distribučního modelu, kde Nike otočil kormidlem od klasické spolupráce s maloobchodními řetězci směrem k online prodeji vlastními kanály. Otázka je, jestli to je jediná příčina. Nike vždy byl značkou, která měla elitní marketingový tým, jasnou strategii exekuovanou ve skvělých reklamních kampaních, dobrý messaging relevantní pro cílovou skupinu, a to vše ještě podtrhovala chytrá práce s médii a precizní social a PR podpora.
Letošní olympijská kampaň připomíná dávnou chybu konkurenta
Stačí se ale podívat na dvě největší olympijské kampaně Nike za poslední dekádu a je zde vidět zcela jiný příběh. LOH v Londýně 2012 znamenaly pro Nike fenomenální hack kampaně oficiálního partnera olympiády Adidasu, který i přes celkovou investici dvě stě milionů dolarů a zapojení globálních sportovních hvězd skončil na straně marketingových poražených. Nike si připravil kampaň „Find Your Greatness“, ve které byli místo hvězd hrdiny lokální teenageři, samotná sportoviště opanoval s ultradesignovými VOLT shoes a i díky skvělé práci na sociálních sítích v rámci celé olympijské kampaně svého rivala zcela převálcoval.
Potom ovšem postupně začal experimentovat s mimosportovními komunikačními tématy, najímal si hvězdy, ale spíše ty aktivistické než sportovní, polevil na inovacích svých produktů, a pak už se jen divil, že lidé najednou běhají ve značkách Asics, Hoka, On či UGG. Z marketingového pohledu je pak velmi zajímavý i přístup, který Nike zvolil pro letošní olympijskou kampaň pro LOH v Paříži.
Kampaň „Winning isn‘t for Everyone“ s Willem Dafoem sice vypadá úžasně, ale až nápadně připomíná chybu, kterou udělal Adidas před dvanácti lety v Londýně. Samé sportovní superstars, velmi nákladná produkce a mediální podpora, ale je tohle cesta k znovunavázání kontaktu s hobby sportovci? Je sponzoring olympiády, která je nejméně atraktivní právě pro generaci Z, tou nejlepší cestou, jak získávat nové zákazníky z této cílové skupiny?
Podaří se otočit kormidlem?
Celý příběh Nike za poslední dekádu vypráví o ikonické značce, která chtěla být neustále u všech aktuálních témat, rozkračovat se do nových a nových sportů, a přitom ztratila fokus. Místo komunikace na svoji hlavní cílovou skupinu, podpory klíčových produktů a stavění na jasném storytellingu postupně začala přicházet o relevanci.
Pohled do BrandZ říká, že za to Nike platí velmi tvrdou cenu: ve finančním vyjádření je to pokles 38 miliard USD v Brand Value, v rankingu BrandZ Top 100 sestup z 13. na 27. pozici (srovnání 2024 vs. 2022). Držme tedy Elliottu Hillovi palce, ať znovu najde správný směr pro značku Nike, potěší její zákazníky novými inovacemi a povede se mu navázat na špičkové kampaně z minulosti. Nike si to zaslouží! A pro nás ostatní je to dobrá lekce a připomenutí toho, jak důležité pro budování značek a jejich dlouhodobý úspěch je držet si fokus a být konzistentní.
