V aktuálním vydání Marketing & Media č. 38 se mimo jiné věnujeme energetickým službám, které se pustily do boje. Jejich zbraněmi jsou marketing a důvěra. Trh energetických služeb si mezi sebou dělí alternativní a dominantní dodavatelé
Trh s energetikou obchoduje s komoditami, které jsou pro všechny zákazníky ve výsledku stejné, a tudíž mají jen malou motivaci uvažovat o změně. Pro marketingové ředitele dodavatelů energií představuje v současné době největší výzvu rozhýbat zákazníka k akci. Jak se v prostředí, které nabízí tak specifický produkt, jako jsou energie, některým firmám daří stabilně růst?
Jak to všechno začalo
Ještě před 15 lety na českém energetickém trhu působili tři výhradní distributoři plynu (RWE – dnes Innogy, Pražská Plynárenská a E.ON) a tři dodavatelé elektřiny (ČEZ, E.ON a Pražská Energetika). Zlomový okamžik pro tento segment nastal ve chvíli, kdy na trh vstoupili noví, alternativní dodavatelé a zákazník dostal možnost volby. Z původních pěti společností jejich počet rychle vzrostl a v posledních letech se ustálil zhruba na 80. V období transformace trhu s energiemi začali nově příchozí dodavatelé budovat klientelu a „okrádat“ tak dominantní distributory o zákazníky. A zhruba v té době začal souboj o klienty mezi alternativními a dominantními dodavateli, jenž trvá dodnes.
Kde jsou vlastně „šmejdi“?
Praktika, kterou alternativní dodavatelé před 15 lety k budování klientely nejčastěji využívali, byl podomní prodej. Byla natolik efektivní, že řadu obchodníků zlákala k jejímu zneužívání. S rostoucím počtem poškozených zákazníků v médiích vznikal obraz tzv. „energetických šmejdů“, což vrátilo výhodu dominantním dodavatelům. Rozsáhlá mediální kauza vedla ke dvěma podstatným změnám – velcí hráči pod tlakem konkurence začali měnit strategii a zároveň se zastavil růst počtu dodavatelů energií. Ti menší se z trhu stáhli úplně. Přístup alternativních a dominantních dodavatelů k podomnímu prodeji se dodnes liší, stejně jako způsob jejich komunikace.
„Šmejdům“ vstup zakázán
Nástup „alternativců“ dominantní dodavatele energií motivoval především k vylepšení zákaznického servisu. Zároveň rozšířili nabídku svých služeb. „K samotné dodávce energií nabízíme přidanou hodnotu v podobě různých doplňkových bonusů. Nevystupujeme už pouze jako prodejce zemního plynu a elektřiny, snažíme se profilovat i jako poskytovatel souvisejících služeb a chytrých řešení,“ komentuje Miroslav Vránek, mluvčí společnosti Pražská Plynárenská.
Ve své komunikaci se často vymezují proti podomnímu prodeji, a naopak zdůrazňují atributy jako spolehlivost, dlouholetou tradici a znalost značky. Aktivně komunikují také boj proti „energetickým šmejdům“. „Umíme zákazníkům, kteří podomnímu prodeji podlehnou, pomoci formou aktu ‚zpětvzetí plné moci‘. V minulosti jsme se tomuto tématu podrobně věnovali také v našem zákaznickém časopise, PR článcích v médiích a letácích do domů,“ dodává Miroslav Vránek. Také ČEZ zřídil poradnu pro poškozené zákazníky. Na stránkách cez.cz/nedejtese například shrnuje body, na základě nichž mohou klienti rozpoznat neférového prodejce.
Budovat důvěru
Alternativní dodavatelé se po proběhlé mediální kauze dostali do znevýhodněného postavení. Ve své komunikaci se proto snaží zaujmout hlavně nižší cenou a dobrým klientským servisem. Důraz kladou i na zákaznickou důvěru. Aby se distancovali od praktik „energetických šmejdů“, přidávají se k podpisům Deklarace účastníků trhu s elektřinou a s plynem na ochranu spotřebitelů, vydanou v květnu letošního roku Svazem obchodu a cestovního ruchu ČR.
Někteří z nich, jako například společnost Bohemia Energy, dodržuje také vlastní kodex. Přestože řada alternativních dodavatelů dodnes využívá podomního prodeje, specifikují podmínky, za kterých by měl probíhat. „Zákazník musí mít jistotu, že k němu přichází zástupce prověřeného obchodníka. Solidní firmy nepovažují smlouvu podepsanou v domácím prostředí za platnou, dokud zákazník telefonicky nebo písemně nepotvrdí, že nabídce porozuměl.
Vyskytnou‑li se pochybnosti, smlouvu bez sankcí stornujeme,“ vysvětluje Aleš Pospíšil, mluvčí pro Centropol. Stejným způsobem postupuje také Bohemia Energy, která se ve svém etickém kodexu navíc zavazuje k uzavření smlouvy s klienty staršími 75 let pouze za přítomnosti rodinného příslušníka.
Každému na míru
Zatímco velcí hráči si mezi sebou přetahují většinu zákazníků na trhu, menší dodavatelé se zaměřují na konkrétní zákaznické skupiny. „Europe Easy Energy cílí na zákazníky, kteří řeší primárně výhodnou cenu energií, nechtějí se vázat a jsou zvyklí si všechno řešit sami, a to hlavně online,“ vysvětluje Hana Novotná, mluvčí značky 3-E, jež se řadí do portfolia největšího alternativního dodavatele, Bohemia Energy.
PREekoproud, produkt Pražské energetiky, pro změnu cílí na zákazníky, kteří se zajímají o životní prostředí. „Pro komunikaci produktu PREekoproud, elektřiny z obnovitelných zdrojů, jsme zvolili online kampaň v kombinaci s masmédii. Nosným tématem bylo sdělení: ‚PREekoproud šetří koruny – stromů‘, čímž jsme měli na mysli nejen práci stromů při přeměně oxidu uhličitého na kyslík, ale současně i úsporu korun ve smyslu měny,“ doplňuje Petr Holubec, mluvčí Pražské Energetiky.
Jak to bude dál?
Do budoucna by mohlo produktů i společností cílících na konkrétní skupinu zákazníků přibývat. Miroslav Vránek vysvětluje, že současný trh s energetikou se štěpí na zákaznické segmenty, které se mezi sebou liší v představě o ideálním produktu i způsobu komunikace.
Dodává, že v sektoru dodavatelů energií probíhají i další změny, které souvisejí s energetickou politikou a technologickým pokrokem. Do popředí se dostávají témata jako diverzifikace, decentralizace, obnovitelné zdroje, úspory nebo akumulace. Patrný je postupný odklon od centralizované výroby ve velkých zdrojích k decentralizovaným systémům. „To nutí energetické společnosti přehodnotit stávající postupy a realizovat zásadní změny v oblasti zaběhnutých modelů. Tento proces je dlouhodobý, vyžaduje zcela nový pohled na věc a do jisté míry i startupové myšlení,“ uzavírá Vránek.
V roce 2018 změnilo dodavatele elektřiny 570 511 domácností, jak vyplynulo z průzkumu operátora trhu s energiemi, společnosti OTE. To oproti předešlému roku představuje nárůst bezmála o 40 procent. Letos změnilo distributora elektřiny 334 438 domácností. Také počet zákazníků, kteří přecházejí k jinému dodavateli plynu kontinuálně roste. Oproti předchozím létům jsou Češi ke změnám distributorů energií čím dál otevřenější.
