Jak komunikovat pivní značky v zemi, kde se alkohol neslučuje s islámem? To jsme už několikátý rok řešili z pozice agentury, která má pobočku v Bosně a Hercegovině. Pojďme si shrnout, jak vypadala komunikace pivních značek během letošního Ramadánu?
Bosna je sice zčásti islámská, ale nic není černobílé. Pití piva patří na Balkán stejně jako burek. Komunikace je obdobná jako v jiné nemuslimské zemi. Vyzýváme zákazníky, aby zašli na pivo s přáteli nebo si jej dali k večeři. Období Ramadánu je ale specifické. Věřící se postí po dobu jednoho měsíce, přes den nejedí, ani nepijí, natož alkohol. Stejně tak nemohou kouřit cigarety nebo mít sex. To vše je dovoleno pouze po západu slunce.
Během Ramadánu je komunikace alkoholu zastavena. Neříkáme lidem „Jděte na pivo“. Výjimkou jsou sociální média, která zastavit nelze. Heineken podporuje sportovní akce a letošní Ramadán využil k podpoře novinky Heineken Zero bez alkoholu. Globální slogan Now you can do toho shodou okolností dobře zapadá. Publikování obsahu probíhá i během půstu, ale až po čtvrté odpoledne, kdy už není konec dne daleko.
Slovinská značka Laško běžně vyzývá zákazníky „Zajděte na basket a dejte si pivo“ nebo „Pij jako legenda“, po případě „Pouze legenda ví, jak pít nejlíp“. V tomto měsíci zachovává vazbu na sport, pouze mlčí ohledně výzvy k pití piva. A tak můžete vyrazit do hor na túru, zahrát si golf, kulečník nebo šachy. Můžete si „Zahrát basket jako legenda“ nebo „Zpívat s legendami“. Ale to raději vždy až po západu slunce.
Chorvatská značka Karlovačko je trochu výzvou. Platí pro ni totéž, co u ostatních. Má ale silnou národnostní vazbu na populaci z Hercegoviny a střední Bosny, kde převažují katolíci. Ti Ramadán neslaví a není potřeba, aby se v pití piva nějak omezovali. Navíc, když je venku každý den tepleji, jak se blíží léto. Využíváme proto geografického cílení na konkrétní města. V muslimské části se pití piva nepropaguje, v křesťanské probíhají víkendové promo akce. Podpora i mírně roste čistě ze sezonních důvodů. Proti tomu menší ovocná značka chorvatský Starý lisac obsahuje velmi málo alkoholu a její komunikace není výrazně regulována.
Když Ramadán končí, začíná svátek Bajram. Slaví celé rodiny i blízcí přátelé. Oproti půstu se jí a pije od rána do večera po dobu 3 dnů. A protože je to Balkán, srdečnost vyhrává a pivo teče proudem. A že je to v rozporu s islámem? Kdeže. Každý národ si to přece udělá po svém. Jak je to tedy s alkoholem v muslimské zemi po Ramadánu? Asi se dá odpovědět dvěma slovy. Na zdraví!
