Německá agentura Serviceplan má na svém kontě 15 ocenění z kreativní soutěže D&AD, včetně nejprestižnější Black Pencil, a k tomu 24 lvů z Cannes. Její globální kreativní ředitel pro inovace Franz Röppischer firmě k řadě z nich dopomohl. Letos přijel do Prahy jako porotce mezinárodní reklamní soutěže PIAF. „Myslím, že oproti minulému roku bylo méně přihlášek. Na PIAFu se mi ale líbí, že soutěž nemá stejný přístup a obdobné kategorie jako ostatní klání všude jinde,“ říká rodák z Durynska.
Byli jste při rozhodování jednotní nebo se v porotě hodně diskutovalo?
Podle organizátorů byl letošní ročník dost nejednoznačný. O Grand Prix jsme rekordně dlouho debatovali. Mimochodem, myslím, že porota byla velmi dobře složená, byly v ní zastoupeny zajímavé osobnosti, jen by v ní podle mého názoru mohlo být víc žen.
Pokud byste na základě toho, co jste v PIAF viděl, měl tuzemským kreativcům něco doporučit, co by to bylo?
Určitě bych doporučil sledovat nejlepší světové práce a snažit se pochopit, proč právě ony jsou považovány za dobré. Český trh se zdá být hodně specifický, takže zůstaňte věrni svým hodnotám a nepodceňujte se, dělejte víc kreativních prací a posílejte je do mezinárodních soutěží.
Proč myslíte, že práce nejsou tolik oceňovány na velkých soutěžích jako je třeba festival v Cannes?
V rámci soutěže jsem viděl i práce, kterým bych normálně nevěnoval pozornost. Ale měli jsme v porotě i lokální zástupce, kteří nám vysvětlovali místní kontext. Třeba v Cannes, pokud hodnotitel nepochopí myšlenku do třiceti sekund, přestane se příspěvkem zabývat. Osobně se mi líbila osvětová kampaň „Češi, děkujem!“. Tam tvůrci zajímavě použili lokální insight a transformovali ho do povedené exekuce. Celé téma uprchlíků přineslo do společnosti – včetně té německé – hodně strachu.
Vy jste na toto téma taky vytvořili kampaň. Pomocí chatovací aplikace WhatsApp jste učili Araby německy…
Ano, bylo to před dvěma lety a jednalo se o CSR projekt naší agentury Serviceplan. Spolupracovali jsme na něm s Facebookem a organizací Wir zusammen. Celý projekt měl velmi dobrý ohlas a stále běží. Podle posledních čísel se do něj zapojilo 120 tisíc lidí, což je velká část arabsky mluvících uprchlíků.
V agentuře Serviceplan jste ředitelem kreativy a inovací. Jak jste se na tuto pozici dostal?
Začínal jsem jako stážista. Dostal jsem se do týmu, který měl ambice vyhrávat ceny a postupně jsem se vypracoval až na místo, kde jsem teď. Podle mě vytváření kampaní, které mají potenciál vyhrávat ceny, trénuje mozek a to pomůže později i při rutinních úkolech.
A nevznikají některé kampaně jen proto, aby vyhrávaly ceny na festivalech?
Neměli bychom se na to dívat tak černobíle. V ideálním světě by klient řekl, že chce řešit svůj problém kreativně nebo mu na pravidelném setkání nabídnete skvělou myšlenku a on ji s radostí přijme. Ale myslím, že je krátkozraké se spoléhat na to, že iniciativa přijde od klienta. Když agentura pracuje s nějakým klientem dlouhodobě a zná ho, už nemusí čekat na zadání a pokud zavětří příležitost, například se blíží nějaké výročí, může přijít se skvělým nápadem. A když se tato „soutěžní“ práce zveřejní a má na internetu nějaká zhlédnutí nebo hodně lajků, už je to regulérní reklama.
Můžete jmenovat nějaký příklad úspěšné kampaně, která vznikla jako soutěžní práce?
Slavný je případ Coca-Coly a křestních jmen na etiketách lahví. Nejdřív tento projekt přihlásili do soutěží a pak se z toho stala globální kampaň.
S jakými klienty se vám dobře pracuje?
Pro mě je extrémně důležité pracovat s lidmi, kteří mají ambici dělat nadstandardní práci. A tato osobní úroveň je pro mě důležitější než to, jak moc je daná značka sexy. Rád pracuji s technologií blockchain, tedy decentralizovanými databázemi, které jsou chráněny proti vniknutí zvenčí. Taky mě baví práce se start-upy, protože přímo komunikujete se všemi lidmi, kteří mají rozhodovací pravomoce.
Jak se dá blockchain využít v marketingové komunikaci?
Obecně u této technologie jde o uchovávání dat a důvěryhodnost, protože data nemůže nikdo měnit nebo manipulovat. Takže firmy mohou využít blockchain k relevantnějšímu hodnocení svých služeb, jako to dělá Uber při hodnocení řidičů ve své aplikaci, nebo k bezpečnějšímu ukládání dat o zákaznických platbách.
Která práce v roce 2018 nejlépe vystihuje ducha kreativní agentury Serviceplan?
Před třemi roky jsme jsme začali pracovat s korejským start-upem Dot. Vytvořili jsme chytré hodinky pro lidi se zhoršeným zrakem, díky nimž mohou využívat služby, které by normálně nemohli, třeba chatovat na Facebooku. Je to projekt s přidanou hodnotou pro společnost a s technologiemi v pozadí. Tento rok chceme přijít ještě s větším projektem, který by byl založený na stejné technologii. Ten by pomohl lidem se zrakovým postižením číst e-knihy, brouzdat na webu a dělat řadu dalších věcí. Na tom pracujeme už druhým rokem, nejde o běžnou kampaň, která má svůj začátek a konec.
V Česku jsou oficiálně zastoupeny pouze německé agentury Scholz & Friends a Jung von Matt. Serviceplan o něčem podobném neuvažuje?
Agentura Serviceplan má přes 30 poboček. Já konkrétně za tohle nejsem zodpovědný, ale určitě to záleží na tom, zda na daném místě máme klienty a jestli máme potenciál tam spolu s nimi růst. Posuzuje se také perspektiva trhu. Co se týče střední Evropy, před rokem jsme otevřeli pobočku v Polsku. Konkrétní informace k české pobočce nemám, ale každé rozhodnutí někde otevřít office vždy záleží na číslech.
Jak velká je agentura Serviceplan v domovském Německu?
Jen v Mnichově je nás 1600. Práci organizujeme tak, že Serviceplan rozdělujeme na malé společnosti o zhruba čtyřiceti lidech. Jde o takzvaný partnerský model. A když se činnosti firmy rozrostou a je už příliš velká, otevře se další. Takže máme řadu společností, které se zabývají klasickými médii, další firmy dělají kampaně, produkci, a tak dál. Tím pádem se dokonce může stát, že jednotlivé malé firmy ze stejné skupiny pracují pro konkurenční klienty.
V jaké společnosti pracujete konkrétně vy?
Nepracuji pro žádnou specializovanou firmu, ale působím v rámci holdingu. Moje úloha je pohybovat se mezi našimi společnostmi a podporovat je, třeba když se někdo od nás účastní tendru. Kromě toho se snažíme tvořit vynikající nové projekty, které mohou reprezentovat celou skupinu.
Pomáhají vám soutěže v byznysu?
Hodně klientů tvrdí, že je jim to jedno. Když se ale zadavatelé rozhodují, jaké klienty si pozvou do tendru, řada z nich si vybírá nejlepší agentury podle nějakého žebříčku.
Franz Röppischer
V německé agentuře Serviceplan pracuje už od roku 2009. Začínal jako stážista, pak se vypracoval na art directora. V současnosti je kreativním ředitelem pro inovace celé skupiny Serviceplan, jejíž tři desítky poboček působí ve 20 zemích světa. „Jsem rád, že Serviceplan má tolik zahraničních zastoupení po světě. Můžeme s nimi spolupracovat na různých projektech.“ Jako správný obyvatel bavorské metropole je fanouškem Bayernu Mnichov.
„Vždy, když představujeme ideu klientovi, snažíme se mu nabídnout něco navíc. Nechceme být jen servis,“ říká o své práci sympatický kreativec.
Foto: Lukáš Bíba
