Slovenská reklama je dělaná víc na efekt než česká, která je koncepčnější. Ale zase je radost se na ni podívat,“ říká Slavo Marušinec, Slovák, který v Praze vede česko-slovenskou agenturu Kaspen/Jung von Matt.
Všechny významné slovenské agentury mají v Česku – tedy v Praze – buď síťovou sestru nebo rovnou vlastní pobočku. Ale naopak to neplatí. S výjimkou Kaspenu. Nakolik je ale vaše v roce 2010 založená slovenská pobočka funkční?
Je funkční natolik, abychom poskytli servis všem klientům, kteří ho na Slovensku potřebují.
Kolik je tam tedy teď lidí?
Jeden a půl.
Aha. Takže, upřímně, váš pokus vytvořit slovenskou pobočku asi potvrdil to, co si myslí zbytek trhu – že to tak úplně nemá smysl.
Asi ano.
Je to tím, že slovenský trh je menší, nebo jsou si oba tak podobné, že to není zapotřebí?
Ty trhy jsou velmi rozdílné. Slovenský je podstatně menší, je velmi zaplněný, agentury jsou dobře situované, dobře vyhovují tomu, co po nich slovenští klienti chtějí. A podle mého vlastního názoru se tam mnohem víc než v Čechách dbá na osobní kontakty, zkušenosti a vztahy, než na čistě profesionální práci.
Chápu, každý se tam zná s každým. Máte pocit, že to ovlivňuje i výsledky výběrových řízení?
Konkrétní takovou zkušenost nemám, ale pocit ano. Kolik velkých slovenských klientů si do výběrového řízení pozve českou agenturu? Málo. Zatímco ti čeští to dělají běžně.
A jaké jsou další rozdíly?
Češi jsou velmi komunitní národ. Je pro ně důležité být součástí většího celku a pozor – to je důležité – zapadnout do něj. Podle statistiky je v Česku jedna z nesilnějších středních tříd na světě. Slováci jsou sice taky velmi rodinně založení, potřebují kolem sebe lidi, ale primární motivace Slováka není zapadnout, ale vyniknout. Slováci se chtějí ukázat, být vidět, být odlišní. Status je na Slovensku důležitý, zatímco v Česku se za něj tak trochu stydíte.
Jak se tento rozdíl projevuje v komerční komunikaci? Znám to, co vidím na Zlaté pecce. Ale reprezentuje to komerční kreativitu? Mimochodem, proč tuto soutěž slovenské agentury mají tak rády?
Myslím, že jim dává šanci vyniknout, vyjdou ze svého trhu a můžou se ukázat na větším hřišti.
Jak se tyto rozdíly tedy projevují v komunikaci?
Na Slovensku se reklama častěji dělá na efekt. Musí vypadat dobře. Snaží se jednorázově zaujmout na první dobrou, gagem, vtipem nebo něčím mírně šokujícím. V Čechách je koncepčnější, klade se víc důraz na dlouhodobé strategické budování. Slováci víc pracují s finálním vizuálem, ať už podporuje nebo nepodporuje myšlenku. Je radost se na to podívat.
Teď jste je zkritizoval a pochválil současně. Velmi diplomatické. Co Kaspen /Jung von Matt? Je to česká, česko-slovenská nebo česko-německá agentura?
Kaspen je lokální česko-slovenská agentura, která si své renomé vybudovala právě na specifických česko-slovenských klientech. Když se na Slovensku kohokoliv zeptáte, jestli je Kofola česká, nebo slovenská, bude se dušovat, že je slovenská. Kampaně z let 2003 a 2004, kdy jsme pro Kofolu a Rajec začali pracovat, byly vyloženě „česko-slovenské“. Dnes víme, že stejný produkt nebo služby se v Česku a na Slovensku nedají komunikovat stejně.
Co německý element v Kaspenu?
Filozofie obou agentur jsou si podobné. Pomáháme si při výběrových řízeních, probíhá výměna lidí a know-how, navzájem se motivujeme. Ale na chod firmy nemají vliv. Nejsme součástí sítě, jsme sesterská agentura, ve které mají menšinový podíl. Orientujeme se na dobrou kreativní práci, která není založena jen na jednorázových nápadech, ale na smysluplné strategii. To je ve zkratce Kaspen/Jung von Matt.
Z vaší práce je mi nejznámější Budvar. Cením si toho, že vaše v soutěžích oceňované reklamy znám i z televize, což nebývá vždy obvyklé. Nakolik je to pro vás zásadní klient?
Budvar je jeden z našich větších a významnějších klientů. Naštěstí jsme nikdy kromě Vodafonu neměli klienta, který by agentuře dominoval, pracovalo by pro něj víc než 40 procent lidí.
V roce 2014 jste ale ztratili několik významných klientů a museli jste snižovat stavy. A teď máte stále čtyři desítky lidí.
Je to pro nás ideální počet. Byl časy, kdy nás bylo i 70. Nemáme zahraniční akcionáře, kteří by naháněli profit. Chceme, aby se lidé dobře cítili. Sedm desítek lidí, to už je továrna a „procesy“.
Jací jsou dnes vaši další stěžejní klienti?
Pro Kofolu dnes děláme Rajec. Dále pak Ikea pro Česko, Slovensko i Maďarsko, Moneta a VW. Třetím rokem děláme značku Jägermeister, teď nově i Metaxu z portfolia Rémy Cointreau, pak nový drink Mazagrande z nabídky Tchiba.
Jägermeister má zajímavý příběh tradičního mysliveckého likéru, který se stal trendy. Jak jste k tomu přispěli vy?
„Nepřestávej lovit“ je náš koncept, ale omlazení je globální záležitost. Přerod z tradičního bylinného likéru na zajímavé alternativní pití se podařil na celém světě. U nás chtěli fungovat s menšinovými komunitami. My jsme vytvořili koncept, který říká, že je třeba se vždy dál posouvat.
Bavil jsem se s jedním manažerem, který má větší ambice, než jen pracovat pro český trh. Ale rozhodně chce dál bydlet v Praze. Vy jste tady 22 let. Co vás tu drží?
Chtěl jsem dělat reklamu. Ale v roce 1996 se na Slovensku dělaly jen adaptace, samostatný trh se teprve rodil a svět pořád vnímal jen jednu zemi – Československo. Takže na skutečných zakázkách se dělalo jen v Praze. Ta má správnou velkost, je to malé velkoměsto.
Teď byste se tam mohl teoreticky vrátit. Kde jste vlastně doma?
Doma? To nevím. Mám tady fungující byznys, vyhovuje mi infrastruktura a už jsem si zvykl. Na Slovensku mám rodinu.
Jezdíte tam volit?
Ne. Ale tady volit nemůžu, i když bych měl mít právo, protože tu žiju. Na Slovensku volit můžu, ale protože tam nežiju, nechci ovlivňovat, jak se bude vyvíjet. Cítím se stále Slovákem, ale moje slovenština už není tak libozvučná, je to taková „husákovština“. Ale mám úctu k češtině, takže se ji snažím nekomolit.
Slavomír Marušinec
Pochází z Trenčína. Na Slovensku vystudoval marketing a média, ale v reklamě začal pracovat až v roce 1996 v Česku. Nejprve v agenturách Leo Burnett a McCann. Vždy v klientském servisu. Zdůrazňuje ale, že má i strategické myšlení, a podle toho, jak uvažuje a mluví, to asi bude i pravda. „U nás nemáme strategického plannera. Strategicky musí uvažovat každý,“ říká Slavo Marušinec, jeden ze dvou managing partnerů renomované nezávislé firmy Kaspen/Jung von Matt, která se považuje za „lokální česko-slovenskou agenturu“.
Naše reklamní trhy i mentalita lidí jsou rozdílné. Ale každý Slovák si je jistý, že Kofola je slovenská značka, vysvětluje Slavo Marušinec.
Foto: Matej Slávik
