S předsedou poroty letošních ADC Creative Awards Johnem Pallantem jsme se setkali po prezentaci amerického vizuálního umělce a karikaturisty Edela Rodrigueze, jehož tématem se stalo nelichotivé zobrazování Donalda Trumpa. Když vyšel ze sálu, vypadal úplně nadšeně. A nebyl sám.
Z té prezentace je skoro každý „paf“. Co se na ní líbilo vám?
Bohatství jeho práce. Velikost, rozmanitost, kvalita nápadů. On sám tvrdí, že jen začíná konverzace. Myslím, že je to velmi skromný popis toho, co dělá. Řekl bych, že provokuje konverzace tím nejenergetičtějším možným způsobem. A nejlepší reklama dělá totéž. Provokuje ke konverzaci.
´
Kdybyste měl prezentovat vy, o čem byste v dubnu 2018 mluvil?
Dlouhá léta jsem pracoval v Saatchi & Saatchi. Ale loni jsem odešel a dělám sám na sebe. Moje firma se jmenuje Brouhaha. Znamená to rozruch nebo nepokoj. V přeneseném slova smyslu i zahájení konverzace velmi energickým způsobem. Svým způsobem je to i „shitstorm“, ale tak jsem svou firmu pochopitelně nazvat nechtěl.
To chápu. Co v ní děláte?
Moje poslední pozice v Saatchi byl regionální kreativní ředitel. Měl jsem na starosti vzdělávání lidí, práci s různými týmy při velkých nadnárodních tendrech většinou na evropské úrovni. Způsob práce, který jsme tam zavedli, jsem pojmenoval Dynamická kreativita. Přednášel bych o ní.
V čem spočívá?
Je to způsob, jaký zejména mladé kreativce, kteří ještě nemají sebedůvěru – ta se vyvíjí s tím, jak člověk získává zkušenosti – učí, jak pracovat rychleji, nebojácněji, bez stresu a bez konfliktů.
Jak konkrétně?
Jde o aplikace technik divadelní improvizace v kreativním procesu v reklamě. Před 12 lety jsem totiž narazil na knihu o umění improvizace. Byla jedna z nejzajímavějších, jaké jsem kdy četl. V divadle publikum nemůže čekat, až budete mít nápady, musíte je mít hned. Ale když vidíte skutečné herce, nechápete, jak mohou improvizovat tak rychle, snadno, odvážně, přesvědčivě a jakoby úplně bez námahy. Měli to snad nachystané předem? Ne, jsou tak perfektně vytrénovaní. Samozřejmě, herci jsou sebevědomí lidé, dělají to už léta, ale jsou tady i jednoduché herecké techniky, hry a cvičení, podle kterých tak můžete improvizovat. Napadlo mě, že by se to dalo zahrnout do nějakého tréninku kreativců. Říkám tomu „pracovat s deadlinem teď“ – tedy pracovat v době, kdy už není čas čekat na nápady, protože je musíte mít hned. Můžeme tak mít rychlé nápady bez toho, abychom rezignovali na kvalitu. Druhou premisou je, že když potřebujete skvělé nápady, musíte jich především mít spoustu a dočasně se nezatěžovat jejich hodnocením. Z nich vyskočí i ty skvělé. Jako junior jsem celý den seděl u stolu a snažil se ty nápady mít. Ale ony samozřejmě nepřicházely. Musíte jich mít spousty.
Je to něco jako brainstorming?
Při brainstormingu máte pohromadě lidi šikovné i nešikovné, hlučné a introvertní, seniory, kteří si myslí, že se musí ukázat… Můj systém je efektivnější. Je to plynulý, improvizační způsob, jak mít spoustu nápadů a netrápit se s jejich kvalitou. Jste ochoten pracovat s každým nápadem, který vám přijde do hlavy. Dokud nepřijde něco, co stojí za to. To je Dynamická kreativita.
Co jste se jako předseda poroty dověděl o české reklamě?
Jsem z ní prakticky nadšený.
Grand Prix, ale i zlatá ocenění dostaly výhradně charitativní, osvětové nebo sociální kampaně. Co to o české reklamě v roce 2018 vypovídá?
To není na festivalech neobvyklé. Pro bono klienti jsou víc otevření, možná i odvážnější. Ale viděli jsme i skvělé práce připravené pro komerční klienty.
Jaká jste si stanovili kritéria hodnocení?
Na shortlistu zůstaly práce, které byly „jen“ dobré. Bronz získaly výborné. Dostat stříbro už mohly jen věci vynikající, ať už boří nějaké zaběhlé představy nebo jsou naopak klasické, ale znamenitě provedené. Zlato by mělo jednoznačně vyčnívat, inspirovat a mít šanci uspět v zahraničí. A Grand Prix? Z té byste měl udělat „wow“!
Proč jste udělal „wow“ v případě těch dvou projektů?
Obě Grand Prix skutečně vyvolaly diskuse, dokonce kontroverzi. Na obě bych byl pyšný, kdyby to byly moje práce. Fungovaly přesně tak, jak má dobrá reklama fungovat. A ve správný okamžik.
Kampaň Kazmy prý byl nejdřív jen takový „prank“, až dodatečně vedený jako seriózní komunikační projekt.
Ano, to jsem slyšel. Na tom ale nezáleží. Skvěle upozornili na problém a rozvířili diskusi.
Prý to chtějí přihlásit do Cannes Lions.
To by měli!
Chybělo v soutěži něco, co se dělá ve světě?
Kategorie tiskové reklamy byla slabá. Ale to je teď obecně i ve světě. Ani v Británii už nevidím u silnice nebo v časopisech skvělé billboardy nebo inzeráty. A že jich bývalo. Zjevně je teď mimo hlavní zájem. Rádio bylo taky slabší. Je to přitom finančně nenáročná disciplína, očekával bych ho víc. Zejména, když jsem slyšel, jak je v Praze špatná dopravní situace. Tolik lidí poslouchá v autě rádio. Naopak film i video byly skvělé – jak nápady, tak provedení.
Kariéra v reklamě prý už není tak atraktivní jako bývala. Českým agenturám dokonce chybí kvalifikovaní lidi a přetahují je ze zahraničí. Na co byste mladé nalákal vy?
Práce v reklamě je přece zábava. Spousty lidí chodí celý život do práce, která zábava není. Je to taky výzva. Cvičíte si pořád mozek, žonglujete nápady, hledáte něco, co ještě nikdo jiný nevymyslel. Strávil jsem v reklamě celý život, bylo by smutné, kdybych si nemyslel, že je úžasná.
Vy jste začínal ve druhé polovině 70. let jako reklamní textař. Pamatujete si „punkrockovou revoluci“?
No samozřejmě. Málem jsem skončil v hudebním průmyslu. Byl jsem na úspěšném pohovoru na textaře přebalů dlouhohrajících desek. Do vydavatelství prý ale potom přišli členové Sex Pistols a udělali z něj kůlničku na dříví. Takže se výběrové řízení odsunulo. Ale to jsem já už nastoupil do reklamky.
To jste si vymyslel!
Nevymyslel. Tak to vážně bylo.
Kdybyste začínal znovu, na co byste se dnes zaměřil?
Dnes se oceňuje široký rozhled i záběr. Jako výhradní art director nebo textař už nemůžete být na špici. Musíte rozumět všem těm různým komunikačním kanálům. A musíte být odvážný, otevřený, zvědavý a mít energii. Talent je fajn, ale energie, vůle a chuť uspět jsou mnohem důležitější.
Co si myslíte o aktuální rezignaci šéfa holdingu WPP Martina Sorrella? On taky začínal v Saatchi…
To je pravda. Ale odešel krátce před tím, než jsem tam přišel já. Víte, je to celé takové podivné. Samozřejmě, on byl kontroverzní postava. Myslím, že to není to pravé, ale určitě vytvořil neskutečné impérium, které prý teď možná rozdělí. Ale já vážně nevím, jestli je to dobře nebo špatně.
John Pallant
V reklamě začínal před 40 lety jako textař. Podstatnou část kariéry strávil v londýnské Saatchi & Saatchi, se kterou vyhrál ceny i v těch největších soutěžích, jako jsou D&AD, Cannes Lions a The One Show. V posledních letech byl na pozici regionálního kreativního ředitele pro oblast EMEA. Před rokem se ale „udělal“ pro sebe. Jeho firma se jmenuje Brouhaha a pracovní metoda Dynamická kreativita.
John Pallant je bývalý kreativní reditel, který školí kreativce podle technik pro trénink divadelní improvizacie. My jsme ho fotili v galerii.
Foto: Libor Fojtík
