Asociace komunikačních agentur (AKA) se v poslední době vymezila hned proti několika výběrovým řízením na agenturu – třeba v případě tendrů ČSOB nebo aktuálně Unipetrolu. A s některými představiteli zadavatelů reklamy se teď snaží najít způsob, jak společně nastavit efektivnější fungování vztahů mezi agenturami a jejich klienty. Podaří se jim to?
„Na vyspělých trzích je běžné, že se i sami zadavatelé sdružují. U nás zatím funkční platforma, například Unie zadavatelů, chybí. AKA se snaží přispět ke kultivaci trhu a logicky bychom uvítali adekvátního partnera, s nímž bychom mohli parametry trhu nastavovat,“ vysvětluje Lucie Češpivová z agentury Dorland s tím, že vzájemná setkání zadavatelů a AKA by mohla v budoucnu vést i k vytvoření funkční unie či asociace zadavatelů.
Férový tendr ano, ale…
První takové setkání se odehrálo před pár týdny a jeho hlavním tématem byl Férový tendr. Tuto iniciativu, která vznikla z potřeby definovat základní pravidla rovných podmínek pro výběrová řízení, podle průzkumu, který si AKA nechala zpracovat, zná jen osm procent zadavatelů. „Férový tendr je mladá iniciativa, letos počítáme s její podporou a zvýšenou medializací,“ brání projekt Češpivová, ale současně připouští, že porušování jeho devíti základních zásad je častým jevem.
Hlavním problémem jsou podle ní zejména tendry, které už svým zadáním vzbuzují pocit, že se jedná jen o sběr nápadů. Nemají jasně stanovená kritéria hodnocení a zadavatelé neumožňují agenturám osobní debrief a prezentaci. „Profesionálové si jistě uvědomují, že vykrást několik různých prezentací a z nich poslepovat vlastní komunikaci, je jako když pejsek a kočička pekli dort. A pokud jde o cenu, strategická komunikace není komodita, nelze jí nastavit pevné parametry,“ říká. Jako pozitivní ale vidí, že když AKA na problematické tendry upozorní, většina zadavatelů je ochotna podmínky tendru upravit. A většina prý také považuje jednotlivá pravidla Férového tendru za relevantní.
„Obecně říkám v pořádku. Ale vymazal bych minimálně doporučení o pěti pozvaných firmách do tendru. Proč ne čtyři nebo šest, sedm?“ argumentuje Radim Ochvat, ředitel komunikace finanční skupiny PPF.
Dodává, že je ochoten akceptovat doporučení, ale ne pravidlo. „Nás by nikdy nenapadlo pozvat do tendru 15 agentur. Ale když si některý zadavatel řekne, že chce dát prostor menším agenturám, získat víc nápadů a má na zpracování potřebnou administrativu, proč ne? Je to přeci legitimní. Stejně jako je legitimní, aby agentura řekla, že z tendru odchází. Nechejme prostor pro trh a volnost v tendrech.“
Používejte zdravý rozum
Pauline Newman, vedoucí integrované marketingové komunikace Plzeňského Prazdroje, je přesvědčená, že na samém začátku tendrovacího procesu je vždy důležité zvážit, jestli je nabídka skutečně nezbytná, které agentury do tendru pozvat, a samozřejmě dobře napsat brief.
„Čas je špatné kritérium kvality, dobré je mít i jasně stanovené cíle a ukazatele KPI. Fajn je také pozvat alespoň jednu agenturu, která se od ostatních něčím liší, a dát jí šanci,“ přibližuje Newman způsob tendrování Plzeňského Prazdroje, který si za vedení nedávno uzavřeného výběrového řízení značky Pilsner Urquell vysloužil chválu dokonce i od neúspěšných účastníků tendru.
Ochvat doplňuje, že marketingové oddělení musí vědět, co přesně chce, dobře sepsat brief, s agenturami komunikovat a poskytnout dostatečný prostor pro nápady. Do posledního tendru tak PPF pozvala čtyři firmy a dala jim na přípravu dva měsíce. Ohledně v úvodu zmíněného vytvoření skutečné asociace zadavatelů, je ale skeptický. „Podobné asociace vznikají z důvodu potřeb a zájmů. Chápu, že AKA chce najít na druhé straně stolu smysluplného partnera k diskusi. To ale znamená, že na straně zadavatelů musí být zájem a chuť pro vznik takové instituce. Mám pocit, že zadavatelé mají jiné povinnosti a starosti než toto. Chybí jim tedy to hlavní.“
Tendry, které nejsou moc férové?
1. Tendru OC Letňany chyběl rozpočtový rámec, nebylo jasné, co bude vlastně agentura dělat. Zadavatel připravil nový, profesionálnější brief.
2. Do tendru ČSOB bylo pozváno 17(!) agentur, kampaň neměla uvedený finanční rámec ani specifikovaná kritéria hodnocení.
3. Aktuální tendr Unipetrolu není omezen na doporučovaných pět agentur, zadání nemá jasně daný rozpočet ani kritéria. Námitkami se budeme zabývat, sdělil zadavatel.
„Vzájemná setkání AKA a zadavatelů by mohla v budoucnu vést i k vytvoření funkční unie či asociace zadavatelů v ČR,“ doufá Lucie Češpivová z AKA s tím, že cílem snah je nastavení parametrů trhu a jeho kultivace.
Foto: Dorland
„Pro vznik nějaké asociace zadavatelů je potřeba zájem a chuť. Mám pocit, že máme jiné povinnosti a starosti,“ upozorňuje ředitel komunikace skupiny PPF Radim Ochvat, který si myslí, že trhu prospěje spíš volnost.
Foto: PPF
