O tom, že Vogue vstoupí na český trh, kolují v mediálním světě naprosto zaručené zprávy už minimálně patnáct let, možná déle. Je s podivem, že se tak stalo až v době, kdy se tištěná média ocitají téměř ve stavu klinické smrti a z výdělečných podniků se stávají spíše koníčky, které dotují bohatí byznysmeni.
Připomeňme si fakta: podle britského týdeníku The Economist klesla hodnota mediálních domů na 10 procent ceny, kterou měly v roce 1993. Časopisy si stále udržují poměrně dobrou čtenost, ale tuto kategorii táhne směsice oddechovek a „drbáren“ (dámy prominou).
Měsíčníky v posledních pěti letech ve čtenosti vytrvale klesají, a to i v kategorii „časopisy životního stylu pro ženy“, které mají stále tu nezpochybnitelnou výhodu, že když vám spadnou do vany nebo je zapomenete ve vlaku, budete toho litovat podstatně méně, než když to bude váš telefon.
Kdo by četl, když má mobil?
Mobilní telefony se staly totiž obrovskou konkurencí této kategorie – nabízejí nepřeberné množství zábavného obsahu, rad i informací, ať už prostřednictvím sociálních médií typu Instagram, Pinterest, ale i přímo prostřednictvím značek, jejich „brand journalismu“, nebo nových celebrit – módních blogerů a youtuberů.
Proč byste se dívali na novou kolekci Chanelu na stránkách magazínu o měsíc později, když ji můžete vidět ihned on-line? A novou kabelku vám představí vaše oblíbená instagramerka – stejně ji od značky dostane zadarmo. Rozpočty módních značek na influencer marketing totiž stoupají právě na úkor časopisů.
Módní časopisy zažívají kromě toho i krizi identity – jsou kritizovány za to, že ukazují modelky moc hubené, moc bílé a vůbec moc vyumělkované. I proto nastoupil do britského Vogueu po pětadvaceti letech vlády Alexandry Shulmanové Edward Enninful. Nejen, že je to první muž, navíc původem z Ghany, ale především je stylista – a nikoliv novinář. A jeho úkolem je dodat Vogueu novou image, která přitáhne více čtenářů.
Zachrání je muži?
Petr Matějček, první muž v čele Elle – což mimochodem v překladu neznamená nic jiného než „ona“ – bude v podobné situaci. Musí Elle natolik zatraktivinit, aby náraz Vogueu ustála se ctí.
Se čteností se Elle drží poměrně dobře se 143 tisíci čtenářek (podle Media Projektu za 3. a 4. čtvrtletí 2017), ale to je dané i tím, že skončila konkurence InStyle. Další licenční módní časopis, Cosmopolitan, se u nás dlouhodobě zaměřuje spíš na „ženské otázky“ a lifestyle, než na módu. Harper’s Bazaar se pod vedením Barbory Nesvadbové propadá stále hlouběji, s deklarovanou čteností pouze 40 tisíc.
Je zřejmé, že nově nastupující konkurence v podobě Vogue těmito čísly ještě zamává a výrazně otřese s přes dvacet let budovaným prvenstvím Elle jako hlavního módního časopisu na českém trhu.
Módní časopisy už dnes musejí jít na ruku inzerentům, které z nich dělají takové levnější reklamky. Jestliže dřív bylo ve Vogue 80 procent reklamy, dnes abyste pohledali obsah, který komerční nijak není. Firmy si dokonce nárokují mít tzv. full look v módních fotografiích – tedy aby redaktoři nemíchali jejich oblečení například s kabelkou od konkurence.
V redakcích je stále méně lidí, méně peněz z klasické inzerce, zadavatelé chtějí čím dál tím víc advertorialů a skrytou reklamou si nikdo hlavu neláme. Uvidíme, nakolik to ale odpustí čtenáři, kteří přece jenom za ten časopis – na rozdíl od sociálních médií – zatím platí. Elle i Vogue musejí svým čtenářům dodat pocit, že svému obsahu redakce skutečně věří, a že jenom netancují podle toho, jak značky pískají.
Autorka je vedoucí katedry Marketingové komunikace a PR na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy.
Až v srpnu vyjde první české vydání módního měsíčníku Vogue, bude mít na místním trhu tři přímé konkurenty. Do kategorie licencovaných módních časopisů totiž spadají už jen Elle, Marie Claire a Harper´s Bazaar. Dlouhodobě úspěšná Marianne se totiž nevěnuje jen módě a přes „licencovaně“ znějící název se taky jedná o domácí projekt. Podle Media projektu je ovšem nejčtenějším titulem kategorie „životní styl pro ženy“ domácí Žena a život.
