Tři případové studie představila Maru Kortanová, copywriterka z agentury Pábení, na letošní konferenci Brandstorming. Tu každoročně pořádá Tuesday Business Network, divize vydavatelství Internet Info. Tentokrát se program zaměřil na změny jako jsou rebranding, repositioning a restart.
Zmíněné studie se týkaly knihkupectví Knihy Dobrovský, brněnské IT firmy Kentico a oborové konference Marketing Festival. U každého Pábení řešilo trochu jiné zadání.
Sto hodin ve firmě se vyplatilo
Kortanová zdůraznila, že u každého klienta je důležitá především poznávací fáze, kdy se agentura snaží proniknout do toho, co a jak firma dělá. „Kentico má asi tři sta zaměstnanců a já znám polovinu z nich jménem,“ sdělila Kortanová. V úvodu spolupráce do firmy docházela a se zaměstnanci strávila zhruba sto hodin.
„Dělala jsem si poznámky a vnímala jsem, jak ti lidé o své profesi mluví. I jaká používají slova,“ popsala svůj přístup a zdůraznila, že podobná příprava se rozhodně vyplatí. „Když to takhle uděláte, tak máte 80 procent kreativy hotových, protože máte tolik důležité vstupy.“
Na webových stránkách Knih Dobrovský visí krátký příběh o vzniku firmy. Kortanová se prý setkává s prosbami nových klientů, kteří by chtěli podobně dobře napsaný. „Fígl je v tom, že jsem tři hodiny seděla s panem Dobrovským. Tohoto introvertního člověka jsem rozmluvila a nechala si vyprávět příběh značky.“
V případě spolupráce s Marketing Festivalem Kortanová navrhla použít uvolněný tón komunikace. Původní předpoklad pořadatelů, že návštěvníci jsou odborníci, se kterými je třeba mluvit stroze, vyvrátila. Zjistila, že se chtějí naopak bavit. Uvolněný tón komunikace zosobňoval třeba e-mail, ve kterém se vstupenky představily jakožto rukojmí: „Pomoc, je nás tady posledních 15. Jestli jste objevili tento dopis, naše mise byla úspěšná. Drží nás tady pod pokličkou.“
Zapisujte si opravdu vše
Matez Jindra a Jan Páv z agentury Lovebrand vysvětlili, jak postupovat při vymýšlení názvu nějaké firmy. Použít k tomu lze několik metod, třeba hru se slovy. Na papír se napíše deset až třicet libovolných slov nějak souvisejících se značkou. Ta se následně kombinují, spojují, zveršují, změní se u nich hláskování. Takto vznikly Sportisimo, Fruitisimo nebo Slevomat. V Lovebrandu pro tento účel používají volně dostupné on-line nástroje Naminum, Wordoid a Portmanteaur.
Dalším způsobem je tvorba akronymů, což je zkratka vzniklá spojením počátečních písmen několika slov. V tomto případě se napíší slova, která nejvíce vystihují poslání značky. Z počátečních slabik se pak vytvoří dobře znějící novotvar, který se dá i skloňovat. Jeden příklad za všechny: Vodafone. Tedy voice, data a phone. I pro akronymy existují užitečné aplikace jako Acronym Creator nebo Kombinator.
„Cizí jazyky jsou neskutečným zdrojem inspirace,“ doplnil na konec Jan Páv. Postup i zde začíná návrhem slov, jež značku nějak vystihují. Ta se pak přeloží do různých jazyků, hlavně těch méně známých. Firma Lovebrand takto vymyslela pro českou firmu, která vyrábí houpací prkna pro děti, název Utukutu. Ten ve svahilštině znamená hravost. „Název sám se hezky pohybuje a navíc ho můžete číst stejně i pozadu,“ dodal Páv.
Skvělý název musí podle agentury Lovebrand splňovat těchto osm podmínek
1. Je snadno zapamatovatelný
2. Lidé ho dokáží vyslovit (je zvukomalebný)
3. Vztahuje se k vašemu segmentu
4. Odlišuje vás od konkurence
5. Vyvolává chtěné asociace
6. Nebude vás v budoucnu omezovat
7. Máte volnou doménu
8. Bude možné získat ochrannou známku
„Věděli jsme, že e-maily, ve kterých se vstupenky na Marketing Festival budou prezentovat jakožto rukojmí, adresáti zvládnou,“ řekla Maru Kortanová.
Foto: Tuesday Business Network
