Do roku 2011 v sektoru vlakové dopravy působily vlastně jen České dráhy. Dnes už se třeba na frekventované trati Praha-Ostrava perou o zákazníky ještě s Leo Expressem a Arrivou. „Do vlaků přišlo o 100 procent víc cestujících. Klesly ceny, zákazníci mají lepší služby a šetří i stát, protože soukromí dopravci nechtějí dotace,“ hodotí situaci Aleš Ondrůj, tiskový mluvčí RegioJetu – dopravce, který právě monopol Českých drah narušil.
Co pro vás v RegioJetu znamená pojem zákaznická zkušenost?
My jsme se tomuto tématu věnovali ještě dřív, než se ve firmách o zákaznické zkušenosti jako pojmu začalo vůbec mluvit. Pro nás je to propojení s emocemi zákazníka. Něco, co ovlivní rozhodnutí, s jakým dopravcem se rozhodne cestovat. Postavili jsme na tom svou odlišnost, ať už ve vlacích nebo v autobusech. Podle nás v dopravě nejde jen o to, aby člověk dojel na místo včas a v pořádku, to považujeme za samozřejmost.
Jak zjišťujete, zda jste v tomto ohledu úspěšní, nebo ne?
Používáme několik způsobů měření. Už od počátku působení na trhu máme intenzivní mystery travelling. Každý den armáda tajných cestujících testuje naše služby. Díky tomu získáváme přehled. Také všem zákazníkům, na které máme e-mail a víme, že s námi jeli, odesíláme dotazník. A každý stevard má možnost nahlédnout, jak si v očích zákazníků stojí. Spokojenost je navázana na finanční motivaci. Skvělý nástroj pro monitorování zpětné vazby jsou i sociální sítě.
Jaká je návratnost e-mailových dotazníků?
Obrovská. Získáváme kolem deseti tisíc vyplněných dotazníků měsíčně. Zákazníky motivujeme i soutěží. Majitel společnosti Radim Jančura říká, že stížnost od zákazníka je to nejcennější, co můžeme dostat. Zákazník za nás odvedl práci, sepsal, co se mu líbilo a nelíbilo, a poslal nám to. Pochvaly nás určitě potěší, ale když nám někdo napíše, co konkrétně nefunguje, ukazuje nám to směr změny.
Máte i nějaké další nástroje?
Ano, zaměstnáváme kontrolory kvality. Jejich práce je neustále jezdit vlaky sem a tam a sledovat práci personálu. Dávají okamžitou zpětnou vazbu personálu i vedení firmy. Samotný majitel i management tráví čas ve spojích. Všechny tyto podněty se scházejí v oddělení zákaznického servisu.
Kolik lidí má tedy celkově u vás na starosti zákaznickou zkušenost?
Jsou to asi dvě desítky lidí. Nepočítám ale palubní personál při cestě. Ten má z hlediska zkušenosti zásadní roli.
Existuje příklad služby, kterou jste přidali nebo upravili na přání zákazníků?
Když jsme vstoupili na trasu Praha-Brno, zákazníci naše vlaky neznali. Třikrát nebo čtyřikrát za cestu za nimi přišel stevard s nabídkou. Pro část zákazníků to bylo až vyrušující. Zavedli jsme proto další třídu: low cost bez servisu, o 20 procent levnější. A postupně jsme ji přidali na další trasy.
Jak důležitou roli hraje káva zdarma, kterou v autobusech i vlacích nabízíte?
Velkou, slouží k tvoření emotivního vztahu mezi zákazníkem a značkou. Zákazník dostane kávu zdarma a řekne si: dali mi něco navíc. Služba pak má rázem v jeho očích vyšší hodnotu. Samotnou kávu má člověk spojenou s příjemnými emocemi – relaxací a pohodou. Občas říkáme, že jsme největší kavárna v České republice. Káva také přispívá k tomu, že cesta rychleji uběhne. Podle filozofie našeho majitele je káva pro firmu náklad, který je na úrovni drobných. Ale v očích zákazníka má obrovskou cenu. Nejde však jen o kávu. Zákazník má nejen dojet, ale získat i něco navíc a využít lépe čas. Lidé pak o takových zážitcích rádi mluví mezi sebou.
Ve vlacích je také velmi levné občerstvení, podáváte i sushi.
Servis a nabídka občerstvení mělo být od začátku to, čím jsme se chtěli odlišovat. Chtěli jsme zákazníky naučit, aby se nebáli dát si jídlo ve vlaku. A zároveň dát najevo, že bude čerstvé a za ceny, které si mohou dovolit. Chtěli jsme jim dopřát něco, s čím se člověk běžně nesetká, třeba právě zmíněné sushi.
Dotujete náklady na jídlo?
Řekli jsme si, že pro nás není zdrojem zisku, ale důvodem pro zvolení naší služby. Na všech položkách je ale minimální marže, pět až deset procent, abychom nebyli ve ztrátě. Všechny položky na menu jsme vysoutěžili. Konkurenční autobusový dopravce FlixBus například tvrdil, že občerstvení není pro lidi důležité, ale naše zkušenosti naopak ukazují, že pro českého zákazníka důležité je.
Nejsou zákazníci už příliš rozmazlení?
Náročnost zákazníka a konkurence ale vede k lepším službám. Na nejvytíženější trase Praha-Ostrava získávají zákazníci v poměru za svou jízdenku nejlepší servis v Evropě: wi-fi, denní tisk, místenku, vodu. Jednali jsme se zástupci německých drah a vysvětloval jsem jim naše rozčlenění tříd. Divili se, že naše nejnižší třída low cost, bez servisu, znamená „jen“ výběr z denního tisku, wi-fi, místenku a vodu. Kolega z německých drah poznamenal, že to je stále víc, než u nich má cestující v první třídě.
Jak jsou u vás propojeny zákaznická zkušenost a marketing?
Marketing je třeba zodpovědný za to, aby správně fungoval systém na odesílání zpětné vazby zákazníků. Také si bere data z výstupů a promítá je pak do konkrétních sdělení. Uskutečňuje marketingové výzkumy a zjišťuje preference zákazníků. A je i technologickým správcem fungování systému zpětné vazby.
Kterou zpětnou vazbu od zákazníků jste promítli do marketingové komunikace?
Když jsme startovali novou vlakovou linku na trase Praha-Vídeň (v prosinci 2017 – pozn. red.), komunikovali jsme tradičně kávu zdarma, ale přidali jsme i fakt, že do 15 minut před odjezdem mohou cestující jízdenku stornovat. Říkáme, že nabízíme největší rozsah služeb za nejvýhodnější cenu.
Aleš Ondrůj
Se sektorem veřejné dopravy má bohaté zkušenosti. Kromě toho, že působí jako tiskový mluvčí RegioJetu, v minulosti sám zakládal firmu Tiger Express, která svážela Čechy a Slováky na polská letiště a do Vídně (dnes ji vlastní Leo Express). V RegioJetu také pomáhal nastavovat zákaznickou zkušenost. „Zákazník vám odpustí, že se něco nepovedlo, ale nepromine vám, že jste takovou situaci neuměli řešit nebo jste ji řešili špatně,“ myslí si. Dříve působil jako ředitel prodeje a marketingu Českých drah a devět let byl manažerem v Ogilvy PR.
„Pro někoho je zásadní, že se po cestě může připojit k wi-fi . Ti, co nejezdí často, zase ocení, že se neztratí a správně vystoupí,“ vysvětluje Aleš Ondrůj.
Foto: RegioJet
