Skupina Unipetrol je největší rafinérskou a petrochemickou společností v Česku. Spadají pod ni například rafinérie a výrobní závody v Litvínově nebo síť čerpacích stanic Benzina, která je s počtem 402 stanic největším řetězcem v Česku. Unipetrol je jedna z největších firem také z pohledu obratu. Aleksandra Skalska ze své pozice řídí marketing pro sedm desítek značek.
Právě jste uprostřed tendru na kreativní agenturu. Podle čeho si vybíráte tu správnou?
Je pro nás důležité, aby agentura rozuměla komplexnosti našeho byznysu. Máme pod sebou mnoho značek, pohybujeme se mezi B2B a B2C trhem. A pokud to bude agentura chápat, je to pro ni velké plus. Ale zároveň hledáme kreativitu a kvalitu.
Také hledáte partnerskou agenturu pro veletrhy. Jak se na nich prezentujete?
Jsme pravidelně přítomni na mezinárodních veletrzích, a proto pro ně potřebujeme připravit třeba stánek. Potřebujeme ukázat náš produkt a ujistit se, že vše je komunikováno tak, jak má. Ovšem tím stánkem nemyslím jen nějaké malé stanoviště, v našem pojetí se bavíme o dvoupatrové ploše.
Máte v Unipetrolu rozdílnou strategii B2B a B2C marketingu?
Já osobně tohle dělení marketingu nemám moc ráda. V obou případech jde totiž v podstatě o komunikaci člověka s jiným člověkem. Pro naši skupinu je nejdůležitější petrochemický byznys, ten spadá pod B2B. Ale pokud se na to podíváte z pohledu retailu, tak si můžete říct, že B2C je víc důležitý, protože je blíž k jednotlivým zákazníkům. V marketingu pracují obě složky spolu a stále častěji vidím věci, které jsou společné.
Jaká jsou specifika B2B komunikace?
Rozdíl je ve formě sdělení. Pokud mluvíte s firmami, používáte jiný jazyk. V případě prodeje koncovým zákazníkům musíte počítat s tím, že nutně nemusí znát produkty. V B2B spočívá úloha marketérů v otvírání cest obchodníkům k dalším obchodům. V takovém případě je důležité budování důvěry. I když se může zdát, že rozhodování ve firmách je založeno na racionálním základu, dělají ho lidé, kteří mají emoce. V segmentu B2C se marketingem rozumí kampaně a reklama.
Co vás momentálně nejvíc zaměstnává?
Právě připravujeme komunikační platformu pod názvem „Fueling innovation“, která by měla pomoci s generováním nových kontaktů. Má přinést zajímavý obsah nejen klientům, ale i široké veřejnosti. Naším úkolem je ukázat, že Unipetrol není jen zpracovatel ropy, ale máme spoustu produktů, které můžeme nabídnout. A také pomáháme s inovacemi. Na projektu jsme spolupracovali s polskou agenturou našeho největšího akcionáře PKN Orlen, GoldenSubmarine. Propagaci platformy začneme v dubnu.
Prý na čerpacích stanicích Benzina pracujete se senzorickým marketingem a používáte speciální vůně a hudbu…
Ano. Třeba hudbu jsme vybírali tak, že jsme si vytvořili pilotní skupinu zákazníků. Hráli jsme účastníkům různé styly hudby a měli jsme pro ně připravený dotazník, ve kterém řekli, jaká hudba se jim líbí nejvíc a nejmíň. Hrajeme výběr od popu k rocku, mění se podle denní doby.
Vybírají si lidé čerpací stanici podle značky, nebo podle toho, jestli je blízko?
Pohodlí je pro zákazníky důležité. Ale myslím, že třeba pro Čechy je zrovna Benzina téměř lovebrand. Je to česká značka s dlouholetou tradicí, stejně jako značka motorových olejů Mogul. Ta funguje už přes 120 let. Když v češtině řeknete slovo „benzínka“, myslíte tím obecně jakoukoliv čerpací stanici. Tradiční značka ovšem může buď být trochu staromódní, anebo můžete mít značku, která je sice tradiční, ale zároveň sleduje trendy. Proto se snažíme být přítomni na sociálních sítích nebo uzavírat partnerství s blogery. Spojili jsme se také s ambasadorem, populizátorem vědy Michaelem Londesboroughem (britský vědec žijící v Česku, podílí se například na pořadech České televize – pozn. red.). Spolupracujeme s ním na sérii videí věnovaných našim produktům. Bude nás zastupovat i na eventech.
Sociální média fungují dobře pro módu nebo pro jídlo. Ale co tam říkáte vy, když váš produkt není „sexy“?
Za každým produktem je příběh, který můžete říkat. A v současnosti jsou lidé zvědaví, jak jsou věci kolem nich vyráběny. Náš úkol tedy není ukazovat produkt jako takový. Naším marketingovým úkolem je poukázat na to, co z něj nakonec vznikne.
Pracovala jste také jako mluvčí polského prezidenta. Co vám tato zkušenost dala?
Měla jsem na starosti nejnáročnější eventy, které si umíte představit. Organizovala jsem setkání pro hlavy států. Například jsme hostili německou kancléřku Angelu Merkelovou nebo ruského prezidenta Vladimira Putina. Taková diplomatická zkušenost vám určitě pomůže fungovat v mezinárodní společnosti.
Aleksandra Skalska, marketingová ředitelka, Unipetrol
Řídí tým profesionálů v segmentech B2B a B2C ve firmě Unipetrol, která je největší rafinérskou a petrochemickou společností v Česku. V Unipetrolu pracuje od roku 2010. Předtím působila mimo jiné jako specialistka diplomatického protokolu v kanceláři polského prezidenta.
