Zhruba 85 procent obyvatel Dubaje, tohoto téměř třímilionového hlavního města Spojených arabských emirátů, tvoří expati, tedy lidé původem z jiné země. A tento fakt má zásadní vliv na marketing. Marketéři musí umět správně komunikovat s lidmi ze všech koutů světa i kultur. Každý z nich může být zvyklý na trochu jinou úroveň služeb, přístup obchodníka, nebo komunikaci.
Jakkoliv je Dubaj otevřená ostatním kulturám, drží se kořenů té arabské. Ředitel jednoho z největších e-shopů s módou v regionu se proto může snadno divit, že „jeho“ reklama na Facebooku ukazuje modelky ve spodním prádle. Pak musíte vysvětlovat, že jde o formát dynamického remarketingu, který ukazuje uživatelům pouze jimi navštívené produkty.
Marketéři v Česku mají výhodu, že jejich zákazníci zpravidla rozumí česky. V emirátech se však na všech úrovních používá angličtina i arabština. Minimálně polovina obyvatel Dubaje totiž arabsky neumí vůbec. Většina projektů tedy komunikuje ve dvou jazycích zároveň. To s sebou nese nejen nároky na překlad veškerých materiálů, ale například i na větší plánování struktury kampaně.
Prim hrají mobilní aplikace
Hlavním trendem v celém regionu Blízkého východu a severní Afriky jsou jednoznačně mobilní aplikace. Naši dubajští klienti z řad e-shopů mají už dnes přes polovinu tržeb z mobilních zařízení. Podle výzkumu Digital in 2018 od britské agentury We Are Social nakupuje přes mobil 45 procent populace v emirátech. Je to celosvětově třetí místo po Jižní Koreji a Thajsku. Nepřekvapí proto, že i co se týče času stráveného používáním mobilního internetu, patří emiráty a sousední Saudská Arábie do první pětky na světě.
Klíčem k úspěchu e-shopů jsou pak mobilní aplikace, protože ani mobilní weby neposkytují zpravidla nejlepší uživatelský zážitek. Aplikaci má e-shop plně pod kontrolou a navíc v ní může sbírat obrovské množství dat o uživatelích. Jeden z našich klientů, on-line prodejce módy Sivvi.com, nedávno prošel velkou transformací z desktopové verze na mobilní. Poté, co se jeho celý rozpočet na facebookovou reklamu přesunul do propagace mobilní aplikace, zvýšila se jeho návratnost investic víc než trojnásobně. Totéž se opakuje i u dalších klientů. Ti nejprve zavádějí nové funkce do svých aplikací, například změny vzhledu nebo rozmístění. Pak až přijdou na řadu úpravy mobilního webu a webu pro klasické počítače.
Levné zboží přes Facebook a Whatsapp
Podle We are Social je téměř 99 procent obyvetel v emirátech připojeno k internetu, což z nich dělá jednu z nejvíc on-line zemí světa. A co je pro marketéry ještě důležitější, téměř všichni tito internetoví uživatelé jsou aktivní na sociálních sítích. Zatímco u nás je důležitý hlavně Facebook, zejména u arabských obyvatel v emirátech jsou oblíbenější Snapchat, Instagram nebo Twitter. Pro e-shopy jsou tedy sociální sítě klíčovým kanálem.
Oproti Česku můžeme vidět i hodně rozdílnou komunikaci směrem k jednotlivým příjmovým skupinám. Pomyslné nůžky mezi nejchudší vrstvou obyvatel a tou, která se má „velmi dobře“ (tedy v místních poměrech má maximálně jedno lamborghini), jsou v Dubaji otevřeny opravdu do široka.
V emirátech tak najdeme například e-shopy zaměřené čistě na nízkopříjmové skupiny obyvatel. Sortiment tvoří většinou levné produkty z Asie nebo napodobeniny západních značek prodávané přímo na sociálních sítích. Stačí na Facebook umístit obrázek produktu s výhodnou cenou a uživatelé automaticky začnou objednávat přes komentáře přímo pod statusem. Uvedou své telefonní číslo a e-shop je kontaktuje, zpravidla pomocí aplikace WhatsApp, aby potvrdil objednávku a doručovací adresu.
WhatsApp je v celém regionu vůbec nedílnou součástí zákaznické podpory a on-line byznysu. Kromě toho, že je přes něj možné cokoliv objednat, je to častý kanál komunikace pro velké množství firem. Přes WhatsApp si tak koupíte auto, pronajmete byt, založíte bankovní účet, ale i pošlete podklady účetní firmě.
Autor je ředitelem operací pro oblast Blízkého východu a severní Afriky ve společnosti Business Factory.
V Dubaji objednávají lidé zboží přímo přes Facebook. Napíšou do komentářů své číslo a čekají, až se jim obchod sám ozve.
Zdroj: Repro MAM
V Dubaji žijí téměř tři miliony obyvatel, většina z nich jsou cizinci a marketéři s tím musí počítat.
Zdroj: Thinkstock
