V letošním ročníku soutěže Zlatá pecka získala agentura Saatchi & Saatchii jako v posledních letech obvykle dvě ocenění za spoty, které natáčí s hercem Ivanem Trojanem pro operátora T-Mobile. A Trojan obhájil své prvenství v anketě o nejoblíbenějšího reklamního herce. I týdeník MAM je přesvědčen, že čtyřletá série se zapíše do historie české reklamy. Chybělo přitom však jen málo, a v té podobě, jak ji známe, by vůbec nevznikla.
Jak vznikla úspěšná spolupráce s Ivanem Trojanem?
Tomáš Löbel (T. L.): Po dvouleté spolupráci s Vojtou Kotkem a Lukášem Pavláskem jsme hledali novou tvář a změnu přístupu. Měli jsme vymyšlený koncept tělocvikáře, do kterého jsme si dokázali představit tři nebo čtyři tváře těch nejlepších lidí u nás.
O koho konkrétně šlo?
Ondřej Hübl (O. H.): Původně to měl být Ondřej Vetchý.
Ale Vetchý se v komerčních reklamách neobjevuje.
O. H.: Neobjevuje. Dělal jen nějakou reklamu pro Magnesii na České lvy. Tohle byla první taková nabídka, kterou skutečně zvažoval. Ale pak jsme si řekli, že ne. A protože předobrazem pro roli tělocvikáře byl šílenec ze seriálu Okresní přebor, hned na druhém místě byl Ivan Trojan.
T. L.: Skuteční herci nechtějí jen tak držet tubu se zubní pastou a říkat, že si máme čistit zuby. Je baví hrát roli. Ale nestalo se, že by práci pro T-Mobile někdo vyloženě odmítl. Otevírala nám dveře práce, kterou jsme pro T-Mobile už udělali s Kotkem a Pavláskem.
O kolik si taková hvězda jako Trojan za práci v reklamě řekne?
T. L.: To samozřejmě nemůžeme říct. Ale jeho nároky byly pořád stejné. Podmínky byly stejně férové od začátku až do konce spolupráce.
Měli jste někdy s finančními požadavky známých tváří problém?
T. L.: Ne. Máme celoroční rozpočet, víme, kde se herci cenově pohybují a umíme si částku rozložit na celý rok. Samozřejmě to nejsou nevyčerpatelné zdroje. S Ondřejem Vetchým bychom se domluvili, ale byli jsme tlačeni časem, takže jsme začali hledat jiné možnosti. Dostala se k nám informace, že když Vetchý viděl, co jsme natočili, mrzelo ho, že v tom není.
Měl Ivan Trojan, charakterní herec, nějaké podmínky, za jakých bude dělat reklamu?
O. H.: On nikdy nevystupoval z role. Všechno, co dělal, dělal jako postava tělocvikáře Radima, Jamese Bonda, doktora a nakonec pilota. Ke všem schváleným skriptům přistupoval zodpovědně, četl si je, zkoušel si to. Jako velká hvězda měl ve smlouvě, že může odmítnout něco, co se mu nezdá.
Využil to?
T. L.: Ne. Hned na začátku ale měl podmínku, že nebude dělat statická média – tedy print, OOH nebo letáky – protože nechce na lidi koukat z každého rohu. Dělal spoty, ale nikdy se nefotil.
Jak jste to řešili?
O. H.: No, těžko. Později jsme tam vždycky měli herce ve vedlejších rolích, kteří už ve smlouvě měli, že se budou fotit a že budou tvářemi na billboardech.
T. L.: Nejvíc jsme to samozřejmě řešili první rok, kdy jsme na to nebyli připraveni a vznikaly tak spíš produktové nebo typografické vizuály. Ale od druhého roku už jsme byli připraveni.
Co digitál?
O. H.: Když se to hýbalo, tak tam byl. I na prodejnách, když to bylo v televizi. Ale vždycky byl v roli.
Využívali jste ho i k jiným aktivitám?
T. L.: Natáčeli jsme maximálně zdravice pro interní mítinky, když se kampaň prezentovala uvnitř firmy.
Produkčně a režijně jste to řešili jak?
O. H.: Nejdřív se dělaly tendry na jednotlivé kampaně, poslední dva roky byl tendr na produkci na celý rok, kdy vyhráli Boogie Films a ti nám nabízeli své režiséry. Celkově se na režisérských postech vystřídali Daniel Růžička, Jakub Kohák, Daniel Bařina, Alice Nellis a Dominik Vyškovský.
To přece musela být příjemná spolupráce. Proč skončila?
T. L.: Vždycky na podzim jsme řešili, co dál. Jestli Ivan sedí do plánované komunikace T-Mobile, jestli se nezaměřit třeba na mladší cílovou skupinu, jaká budou témata, která by nám pomohla doručovat požadovaná sdělení. A vždycky jsme došli k závěru, že nám tam sedí. Chtěli jsme taky skončit včas, aby toho nebylo moc. Ale nikdy jsme se nesetkali s tím, že by někdo řekl: Už ho vyměňte. Díky tomu to vydrželo čtyři roky. K výměně jsme sáhli, protože T-Mobile má jinou nabídku, novou značku Magenta 1.
O. H.: T-Mobile chce být víc vnímaný jako operátor pevných linek a optických sítí, řeší i televizi. Takže jsme chtěli, aby lidi věděli, že se něco změnilo a potřebovali jsme udělat velký „střih“. Velká změna značky znamená i velkou změnu ve stylu komunikace. Takže začal „seriál“ z horského prostředí, kde si hipsteři z Prahy otevřeli hotýlek. Hrají tam zase skvělé hvězdy jako Kryštof Hádek, Veronika Kubařová a Jiří Langmajer. A protože je to poměrně složitý produkt, v dalších kanálech se bude vysvětlovat, oč jde.
Která z postav, které jste pro Trojana vytvořili, mu nejvíc seděla, která se nejvíc líbila a která nejlépe fungovala?
T. L.: Podle průzkumů nejlépe seděl značce agent, kde jsme se pohybovali v technologicky aspirativním prostředí. Co se oblíbenosti týče, šlo spíš o dílčí gagy.
O. H.: Já jsme měl radši učitele nebo doktora. Mám rád lidovější humor. A lidi taky. James Bond seděl značce, ale bylo strašně těžké dělat agenta, kterému se všechno daří, tak, aby to bylo vtipné.
Změnila vás ta spolupráce nějak?
O. H.: Na začátku byl z naší strany určitý ostych. Je to megahvězda, nevěděl jsem, jaký je ve skutečnosti. Ale zjistil jsem, že je to strašně fajn chlap. Chytrý a milý, nemá žádné hvězdné manýry. Myslím, že se z nás stali docela dobří přátelé.
Co jste se od něj naučil?
O. H.: Díky němu teď s Mirkem Krobotem z Dejvického divadla dělám seriál pro ČT. Bez reklamy s Trojanem bych to nikdy nedokázal. To je pro mě fascinující.
Na co rád vzpomínáte?
O. H.: Je hrdý. Nerad se nechá zastupovat kaskadérem. Když hrál tělocvikáře, měly se mu zkroutit nohy v kajaku a on měl chodit po rukou. Scéna se točila někde u Vltavy, byly minus tři stupně, ale on to chtěl udělat sám. Tři hodiny chodil bosý v tričku po rukou, měl úplně rozedřené klouby. Magor, ale v dobrém! Nic proti Ondřeji Vetchému, ale já jsem strašně rád, že to dopadlo s Ivanem Trojanem. Uvidíme, jestli si ho teď někdo vybere, jestli bude tváří jiné značky.
Vy byste si ho teď do jiné kampaně vybral?
O. H.: Asi bych ho nechal odpočívat, protože se za ty čtyři roky stal tváří T-Mobile.
T. L.: Já věřím, že teď by ani on sám do ničeho nešel. Je loajální. A taky by nedovolil, aby to dopadlo jako s Jakubem Kohákem, kdy nevíte, jaká značka na vás jeho prostřednictvím mluví.
Tomáš Löbel
Výkonný ředitel Saatchi & Saatchi Praha se v reklamě pohybuje 13 let. V Saatchi je od roku 2007, kdy značku, která se měla stáhnout z trhu, koupil dlouholetý šéf agentury Publicis a bývalý prezident asociace AKA Martin Štěpánek. Tomáš Löbel agenturu, která je v současnosti součástí firemního uskupení Publicis One, vede od roku 2013.
Ondřej Hübl
Kreativní ředitel Saatchi & Saatchi dělá reklamu bez jednoho roku už dvě desetiletí. V Saatchi je od roku 2011. Byl v čele týmu, který připravoval všechny kampaně s Ivanem Trojanem. „Jako nestor si ale nepřipadám,“ protestuje Ondřej.
„Samozřejmě, že na začátku jsme netušili, že s Ivanem Trojanem budeme spolupracovat čtyři roky,“ říkají Tomáš Löbel (vlevo) a Ondřej Hübl z agentury Saatchi & Saatchi Praha.
Foto: Lukáš Bíba
