Zapomeňte na informační ekonomiku, tahle doba končí. Nastává období ekonomiky pozornosti, doporučila minulý týden na semináři Asociace komerčních televizí australská mediální výzkumnice Karen Nelson-Fieldová. Zatímco informační ekonomika je založena na propojení světa prostřednictvím komunikačních technologií a klade důraz na to, že kdo má informace, má také moc, v ekonomice pozornosti je nejcennější komoditou pozornost spotřebitele. Výzkum, na kterém se Nelson-Fieldová podílela, se zaměřil na to, jestli pozornost lépe upoutají reklamy v televizi, nebo na webu.
Reklama je nejvíc vidět v televizi
Výzkum se zaměřil na aktivní a pasivní vnímání kampaní diváky a na jeho vliv na jejich nákupní chování. Proběhl loni a australský tým použil mimo jiné moderní trackingové technologie včetně sledování pohybu očí pomocí kamery, ať už připojené k televizoru nebo zabudované v počítači, případně v mobilu. Monitorováno bylo více než 2500 Australanů, kteří zhlédli na 18 tisíc reklam.
„Náš výzkum potvrdil, že velikost, frekvence a rané zobrazení značky nebo produktu v reklamě ovlivňují pozornost diváka a dopad kampaně na prodeje,“ shrnula Nelson-Fieldová. „Rozdíl mezi kampaněmi se slabým výkonem a kampaněmi s lepším dopadem na prodeje byl v tom, že v těch lepších se objevovala značka dvakrát větší a dvakrát častěji. A nezřídka byla k vidění už v prvních dvou sekundách spotu,“ dodala.
Televizní diváci vnímají reklamy aktivněji. „Jejich pozornost je dvakrát vyšší než v případě YouTube a patnáctkrát vyšší než na Facebooku,“ uvedla Nelson-Fieldová. „Hlavní důvod, proč mají televizní kampaně zajištěnu pozornost, je nepřekvapivě v tom, že reklamy zabírají 100 procent plochy obrazovky. To je průměrně desetinásobek ve srovnání s Facebookem a trojnásobek ve srovnání s YouTube,“ přidala další údaje z výzkumu. Čím víc pokryté plochy, tím větší je pozornost.
Nebojte se ukázat značku
„Zadavatelé se obecně bojí dávat značce prostor v reklamách, zvlášť na internetu. V televizních reklamách se značka divákům ukáže průměrně čtyřikrát během půlminutového spotu, kdežto ve srovnatelném on-line videoformátu je to jen dvakrát,“ dodala k práci se značkou.
Pro MAM pak doplnila, že internetoví uživatelé si hůř vytvářejí vazbu mezi značkou a konkrétní kampaní. „Viditelnost internetových reklam je průměrně nízká, kdežto v televizi běží 100 procent reklam 100 procent času na 100 procentech plochy. S tím se internet nemůže měřit,“ říká výzkumnice, která naopak na internetové reklamě oceňuje možnosti cílení. „Ale spousta zadavatelů to bohužel s cílením přehání, což je špatné pro růst značky. Omezuje to její celkový dosah v publiku, a navíc oslovuje nejvěrnější jádro zákazníků značky. Cílení má být opačné, zasáhnout hodně ‚vlažných‘ zákazníků,“ podotkla pro MAM.
Televize má o 24 procent vyšší dopad na nákupní rozhodování než YouTube, podobné je to s Facebookem.
Za zvuků hudby
V druhé části semináře Asociace komerčních televizí vystoupila Petra Průšová z výzkumné společnosti Kantar Millward Brown. Představila výsledky dlouhodobého průzkumu AdReaction, který sleduje vědomé i nevědomé reakce publika na reklamní kampaně.
V čem jsou Češi jiní než zbytek světa? V tuzemských kampaních by měla hrát hudba. „Hudba funguje v Česku lépe než jinde. V globálním žebříčku je Česko dokonce na prvním místě,“ podotkla Průšová. Reklama by také měla názorně ukázat, jak se propagovaný produkt jí, vychutnává nebo používá. Čechům nestačí ukázat jenom lákavý obal.
V zemi pejskařů a kočkomilů není překvapivé, že na Čechy lépe než v jiných státech fungují kampaně s domácími mazlíčky. „Naopak reklamám s dětmi Češi zas tak moc pozornosti nevěnují. Hlavně mileniálové si s křičícími dětmi spojují konec mládí,“ řekla Průšová.
Nejlepší odezvu mají kampaně, které konzistentně používají charakteristické prvky (melodii, vizuální pojetí) a osobnosti. „Ale ani reklamy, které sbírají ceny, se nevyhnou tomu, že je lidé na webu přeskakují. Průměrný čas, kdy uživatelé klepnou na Přeskočit, je deset sekund,“ zhodnotila Průšová netrpělivost diváků.
Australská expertka tvrdí, že ani přesycenost reklamou konkrétní značky nevede k tomu, že by ji spotřebitelé na protest přestali kupovat.
Foto: Jakub Hrab
Reklamy s dětmi jsou sice roztomilé, třeba jako tato na ubrousky Pampers, ale mileniálům se nelíbí. Děti pro ně signalizují konec bezstarostného mládí a to nechtějí.
Foto: Pampers
