Co dělat, když pracovní servery na nábor zaměstnanců nestačí? Nechat promluvit zaměstnance a zaměřit se na to, co na své práci oceňují. S takovým přístupem se agentura Better Marketing pustila do náborové kampaně pro dopravně-logistickou společnost MOSS logistics z jihomoravských Hustopečí.
Když chybí řidiči
MOSS se potýkal s náročným úkolem: zaujmout uchazeče o práci v době přetlaku nabídky nad poptávkou. Společnost se proto odhodlala nespoléhat jen na klasické náborové inzeráty a poprvé oslovila potenciální kandidáty formou on-line kampaně.
Řidiči nehledají zpravidla práci na pracovních portálech, většinou se o ní dovídají od kolegů při pauze na parkovišti nebo právě na internetu. „Díky zrušení roamingu v létě 2017 je navíc dnes internet pro řidiče mnohem dostupnější i v zahraničí,“ uvádí specialistka komunikace MOSSu Eva Ondrůjová.
„Když nás MOSS logistics oslovil, měl za sebou zkušenost s běžnými inzeráty na profesních serverech, ty však životopisy nepřiváděly. Věděli jsme, že musíme přijít s něčím, co zatím v oboru nikdo nedělal, a řidiče oslovit jinak,“ vysvětluje manažer projektu Tomáš Foltas postup Better Marketingu.
Efektivní náborový marketing na internetu podle Foltase rychle nabírá na důležitosti nejen u dopravců: „Zveřejnit někde strohý inzerát a čekat na životopisy už bohužel nestačí. Souvisí to se snižující se nezaměstnaností obecně, firmy musí kandidáty aktivně hledat a teprve se učí využívat při tom on-line nástroje,“ popisuje.
Dalším oříškem, který specialisté z Betteru řešili hned u startu projektu, bylo zhoršující se renomé řidičské profese jako takové. „O práci řidiče kamionu si lidé myslí leccos a ne vždy je to pravda. Chtěli jsme proto navrhnout kampaň, která by uvedla věci na pravou míru a co nejvíce se přiblížila cílové skupině,“ říká Foltas.
Čeho si řidiči na práci cení?
Agentura přišla s návrhem extrémního cílení, měření a testování v náborové kampani. Navrhla mix kanálů, kterými řidiče oslovila: reklamy ve vyhledávání, na Facebooku a v obsahové síti. Nejprve však musela vytvořit kreativní koncept, který by fungoval dlouhodobě.
Podle copywriterky Barbory Novákové vsadil Better na dokonalé vnímání cílové skupiny: „Čím by mohl MOSS zaujmout zkušené řidiče a čím nováčky? Odpověď na tak zásadní otázku jsme nelovili z vlastních hlav – potkali jsme se s řidiči a zeptali jsme se jich na to,“ říká specialistka. Z rozhovorů například zjistila, že řidiče zajímají víc dobré vztahy s dispečinkem než příspěvek na penzijní připojištění.
Copywriterka dále popisuje, že pracovala se dvěma cílovými skupinami. „Základní rozdělení na zkušené řidiče a nováčky nám poradil sám klient. Rozhovory nám potvrdily, že tyto skupiny reálně existují a co je zajímá,“ říká Nováková.
Miloš a Jirka provázejí webem
Agentura vytvořila dva náborové weby, které obsahem přizpůsobila tomu, co řidiče nejvíc zajímalo: JezdivMOSSu.cz pro harcovníky a Začnijezdit.cz pro nováčky. Průvodci webů se stali pánové Miloš a Jirka, kteří v MOSSu skutečně jezdí. Ze svého pohledu návštěvníkům webů vysvětlují, jaká je práce v MOSSu.
Better se dokonce rozhodl držet jazyka, jaký je pro řidiče typický: „Na webu mluvíme tak, jak mluví řidiči mezi sebou, používáme jejich výrazy. Samozřejmě jsme museli udělat pár kompromisů, šlo nám ale o to, aby texty byly přirozené. Jak by asi řidič kamionu doporučil kamarádovi práci v MOSSu? Určitě by nemluvil jako kravaťák,“ podotýká Nováková.
Ne fešákům z fotobanky
Přirozené a na první pohled jiné. Takové jsou náborové stránky kampaně Jezdi v MOSSu i na pohled. „Nechtěli jsme používat umělé fotobankové fešáky. Chlapi vědí, jak vypadá řidič kamionu,“ směje se Barbora Nováková. „Místo toho jsme nechali nafotit reálné řidiče Miloše a Jirku, vidíte je na bannerech i na stránkách.“
Netradiční nápad se MOSSu vyplatil: kampaň přivedla od spuštění v loňském únoru na náborové stránky celkem 24 269 unikátních návštěvníků a přinesla 485 odeslaných formulářů. „Velmi pozitivním důsledkem kampaně je, že jsme výrazně posílili povědomí o MOSSu jako takovém, vidíme to na zpětné vazbě návštěvníků a fanoušků na Facebooku. Z dlouhodobého hlediska je to hodně důležité,“ vysvětluje strategy director Betteru Martin Kupka. „Úspěch kampaně stál hlavně na tom, že se MOSS odlišil od konkurence a zaujal pohledem konkrétního řidiče, ne manažera za stolem,“ dodává Foltas.
„Po roce fungování hodnotíme kampaň jako jednoznačný přínos – stala se efektivním tahounem naší komunikační strategie. Spuštěním na Facebooku to pro nás nekončí, pořád něco ladíme a upravujeme, oceňujeme hlavně možnost oslovit lidi v konkrétní oblasti a možnost si kampaně velice rychle upravovat podle toho, na které pobočce zrovna řidiči chybí. Taky s nimi aktivně mluvíme na Facebooku, pod fotkami jim odpovídáme na dotazy ohledně práce a těší nás, že se do toho zapojují i naši šoféři,“ uzavírá Ondrůjová.
Máte zajímavou case study? Pošlete ji na [email protected].
