Prezidentské volby rozjitřily společnost. Díky nim ale víme, jestli výzkumy přesně popisují realitu, jak fungují debaty a výrazně sledovaná mediální komunikace. Tato poučení se dají z voleb přenést na výzkum trhu a marketingovou praxi.
Přeceněný Topolánek
Volby jsou někdy dávány za příklad toho, že výzkumům neradno věřit. Na prezidentských volbách se ale ukazuje opak. Dobré výzkumy se osvědčily. Ten pro Českou televizi (ČT), realizovaný společnostmi Median a Kantar TNS v týdnu před prvním kolem, naměřil Miloši Zemanovi 38,5 procenta (dostal 38,6 procenta), Jiřímu Drahošovi 29 procent (dostal 26,6 procent) a Michalu Horáčkovi 10 procent (dostal 9,2 procenta). Průměrná odchylka byla pod 1,1 procentním bodem na kandidáta.
Přesnost ale není samozřejmostí. U agentur, které nejsou členy Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění Simar, byla před prvním kolem průměrná odchylka až dvojnásobná. Došlo u nich k obrovskému nadhodnocení Mirka Topolánka, který v těchto výzkumech dostával okolo 17 až 20 procent (při přepočtu na volební model), i když se nakonec musel spokojit s pěti procenty. Výzkum Medianu a Kantar TNS publikovaný v neděli mezi volebními koly správně popsal, že pozice obou vedoucích kandidátů se takřka vyrovnala, ačkoli jiné průzkumy ještě silně favorizovaly Drahoše.
Na metodice hodně záleží. Zmiňované výzkumy pro ČT probíhaly telefonicky na náhodně generovaná čísla, což zaručuje rovnoměrnost pokrytí populace. Jsou pečlivě váženy, aby celkové populaci odpovídaly nejen z hlediska čtyř až pěti sociodemografik, ale i klíčových faktorů, které s volbami souvisí – pracovní status, kombinace věku a vzdělání či minulé volební chování. A jsou důsledně kontrolovány náslechy.
Je v tom poučení pro marketingové výzkumy. V tom, kdo má rád jakou značku a co jsou bariéry koupě, referenci z reality na rozdíl od voleb většinou nemáme. K dispozici jsou jen výsledky výzkumů. Tím spíše je dobré jejich metodiku zkoumat. Slepé spoléhání se na bleskové on-line sondy, bez důkladného řešení kvality a struktury výběrového vzorku, dostane marketing do slepé uličky.
Debaty mobilizují, názory ale nemění
V týdnu před druhým kolem prezidentských voleb probíhalo v unikátním projektu Prezidentský panel 2018 na 1146 lidech měření, jaké jsou prezidentské preference a angažovanost v účasti voleb na začátku týdne, ve středu/čtvrtek a ve volební dny. Ještě v pondělí Jiří Drahoš ve výzkumu těsně vedl, v pátek a sobotu už prohrával. Způsobily to mimo jiné televizní debaty. Jejich sledovanost byla měřena pomocí deklarací, ale i elektronickým způsobem metodologií adMeter.
Debata na TV Prima měla velký vliv na ty diváky, kteří váhali s účastí nebo nechtěli jít volit. Celých 15 procent z nich se od pondělí do středy posunulo k Zemanovi a přesun k Drahošovi byl minimální. Zemanovi se v této debatě také podařilo stabilizovat svoje pevné jádro, ačkoli menší část svých volných podporovatelů zklamal agresivitou. Drahoš měl problém hlavně v tom, že debatu sledovalo minimum jeho (byť volných) sympatizantů. V bulvárně laděném střetnutí s tématy vyhovujícími Zemanovi mohl jen prohrávat a navíc ho zvládal hůře.
Debata na ČT byla celkově hodnocena lépe a měla vyšší vliv na upevňování rozhodnutí nejistých voličů a trochu méně mobilizovala nevoliče. Její publikum tvořili politicky aktivnější lidé a nevoliči se na ni tolik nedívali. Díky vyšší vyrovnanosti této debaty se ale přesuny konaly oběma směry.
Debaty a kampaně mají omezený vliv na přesuny voličů mezi kandidáty. Mnohem zásadnější roli hrají ve změnách angažovanosti. I to je poučením pro marketing – díky kampani je možné zvýšit spotřebitelskou angažovanost, ale pokud má špatnou kreativu a cílení, nemusí z toho promovaný produkt příliš získat.
Stejně jako se lišil charakter prezidentských debat a jejich vliv na podporu kandidátů, liší se vlivy komerčních kampaní na spotřebitelské chování. Vyplývají nám tři zásadní zjištění:
1) Plánováním a nastavením mediamixu jakékoli kampaně má smysl zabývat se pouze za předpokladu, že jsou dobře navrženy postojové, racionální a emocionální složky kreativy.
2) Vliv kampaně je nutné vyhodnocovat vzhledem k jejímu jasně stanovenému cíli. Ten má odpovídat vztahu spotřebitelů k dané značce (tedy i kandidátovi či straně) v tzv. zákaznické cestě.
3) Mediamix integrované kampaně pro posilování znalosti značky v segmentu rychloobrátkového zboží se naprosto odlišuje od mediamixu kampaně vedoucí třeba ke zvýšení nákupů.
Autor je ředitelem výzkumu v agentuře Median.
Debata na TV Prima měla velký vliv na diváky, kteří váhali s účastí nebo nechtěli jít volit.
Foto: TV Prima
