Už v jedenácti ze šestnácti ročníků Zlatého středníku patří mezi soutěžní kategorie také nejlepší newsletter. Přestože se v loňském roce na stupně vítězů podařilo dostat hned čtyřem oceněným, newslettery často zůstávají popelkou.
„Udělat kvalitní newsletter je jednodušší než klasické tištěné médium, a to jak technicky, tak energeticky i finančně,“ domnívají se porotci soutěže Zlatý středník. Přesto tomu tak vždycky není. Zejména e-mailingy, které jsou součástí externí komunikace firem, mají dost vad na kráse a funkčnosti. Právě proto stojí za to, nechat je zhlédnout očima nezávislé odborné poroty. Komu dala své ocenění v loňském roce?
Od receptů k daním
V 15. ročníku byla porota štědrá a udělila hned dvě třetí místa. Jedno z nich společnosti Nestlé Česko za newsletter Plus pro Vás, který vychází v české a slovenské verzi. Newslettery čtenářům nabízejí každý měsíc nové tipy k udržení dobré psychické i fyzické kondice s odkazem na web, kde si návštěvníci mohou mimo jiné změřit BMI, najít recepty na chutná jídla a dozvědět se více o nových pohybových aktivitách.
Porotu oslovil zejména osobitý jazyk newsletterů, který byl velmi relevantní k cílové skupině.
Ještě větším překvapením však byl opět třetím místem oceněný newsletter společnosti KPMG Daňové a právní aktuality (Daňovky.cz), který i přes složitou problematiku zvládl vše podstatné sdělit jednoduše, navíc s vhodným provázáním na webové stránky.
„Médium je čisté, jasné a filtrace na web je návodná. Dobře pracuje s informacemi, autoři byli schopni vybrat nejdůležitější informace, nezatěžují čtenáře zbytečným obsahem. S webovými stránkami newsletter vhodně koresponduje,“ shrnula za porotu Pavla Nydrle, výkonná ředitelka komunikační skupiny Kindred Group.
Státní správa tradičně, ale chvalitebně
Přestože doba není příliš nakloněná zpravodajům, které jsou přiložené v samostatném PDF, najdou se i dobře zpracované výjimky. Jedná se například o Zprávy z Ministerstva zemědělství, které získaly druhé místo.
Porotce zaujala zejména forma, která má oslovit širokou cílovou skupinu zhruba čtyř tisíc odborníků z oblasti zemědělství, a také vzestupná kvalita. Nejzdařilejším bylo dle poroty listopadové číslo roku 2016. „Má nejvydařenější titulku i obsah, například text o výživě a životním stylu. Médium je graficky povedené, konzistentní a drží pohromadě cely´ příběh. Je obsahově stručné – rozsah 13 stránek je adekvátní. Texty jsou šťavnaté a inovativní, kvalitní jsou i obsažené fotografie,“ doplnila porotkyně Lucie Štěrbová, manažerka obsahové strategie ze společnosti H1.cz.
Edukace, která nenudí
Svěží jazyk, stručnost a přehlednost porota nejvíce ocenila na newsletteru E-feed společnosti Acomware, který si v roce 2016 odnesl zlato. Cílem je podle přihlašovatele zejména vzdělávání a informování o trendech v on-line marketingu. „Jednotlivé příspěvky navnadí a dále odkazují na blog, čímž udržují newsletter v ideální délce. Zpravodaj využívá skvělou infografiku a graficky koresponduje s webovými stránkami,“ uvedla Simona Kijonková, porotkyně a majitelka společnosti Zásilkovna.cz, která přiznala, že uvedený newsletter sama ráda odebírá.
Porota by naopak více přidala na emočním propojení se čtenářem a doporučila ho osobně oslovovat.
Jak málo chybí ke štěstí
Co porotcům naopak chybělo, byla lepší segmentace příjemců. Vytýkána byla často neosobní komunikace s čtenářem e-mailu, kritiky se dočkalo i chabé call-to-action nebo nedostatek jasných a stručných informací, které by čtenáře zaujaly.
Naopak příkladem správného mailu pro klienty může být newsletter www.čočky-kontaktní.cz. V něm jsou hned dvě výzvy k akci, text je stručný, přátelský a navazuje na předchozí nákupní chování uživatele. Zároveň je jasné, co a za kolik čtenář získá. A z designového pohledu zachovává princip jedné obrazovky.
Pět základních rad, na co nezapomenout v newsletteru
1) Předmět je to, co rozhoduje o přečtení. Call to action je jedna z věcí, která řade e-mailů stále schází. Když není na první dobrou jasné, co chcete říct, newsletter je odsouzen ke smazání.
2) Personalizace je základ, oslovte proto čtenáře jménem. Obecné „vážená paní / vážený pane“ je už dávno „out“.
3) Segmentace. Pište text na míru čtenáři. Čím lepší pochopení a uchopení řeči cílové skupiny, tím lepší. Pozor ale na zbytečnou familiárnost.
4) Bez responzivity do světa nelez. Řada z nás otevře e-mail nejdříve v mobilu. Když se obsah špatně zobrazuje nebo je příliš dlouhý, už se k němu příjemce nikdy nevrátí.
5) Nenuťte čtenáře otevírat přílohy. taková doba je dávno pryč. Naučte se zásadní věci napsat výstižně do těla e-mailu, ideálně titulek, maximálně čtyři řádky textu. Rozšířený text odkažte např. na web.
U celého newsletteru pamatujte na princip jedné, maximálně dvou počítacových obrazovek.
Autor je předseda výkonného výboru PR Klubu a spolumajitel marketingové agentury Kapesní svět.
