Naše motorky jsou naprosto moderní. Jen tak nevypadají, protože tak to zákazníci chtějí,“ říká Martin Heřmanský, výkonný ředitel značky Harley-Davidson (HD) pro víc než stovku zemí světa.
Do jaké kategorie patří motocykl, jako je Harley-Davidson? Určitě to není rychlo-obrátkové zboží, ale ani nezbytnost jako rodinný automobil.
Motocykly spadají čím dál víc do kategorie životního stylu, který začíná být „driverem“ marketingu. Klade se na něj důraz při promování velké řady značek napříč všemi segmenty. I v automotive, kde byly dřív zdůrazňovány výkon a parametry, teď vládne akcent na životní styl.
Dokážu si představit, že rodinný automobil je téměř nutnost. Ale motocykl – tedy pokud nežijete v Asii – nezbytný není…
V roce 2009 s příchodem ekonomické krize trh výrazně spadnul, protože motocykl je v podstatě zbytné zboží. Ledničku, pračku a rodinný automobil potřebujete. Motocykl je hobby, záležitost volného času. Ale naštěstí pro nás existuje i řada lidí, která by se raději vzdala čehokoliv jiného než svého HD. Loajalita zákazníků naší značky je pravděpodobně jedna z nejvyšších napříč všemi kategoriemi. Z deseti lidí, kteří si koupí HD, si osm a půl koupí další.
Je pravda, že typický zákazník HD je úspěšný muž středního věku nebo už je to klišé?
Máme nějaké hlavní věkové a socioekonomické skupiny, ale nedá se to takto zobecnit.
Jaké jsou vaše komunikační kanály?
Snažíme se jít cestou integrované komunikace, abychom předávali správnou informaci ve správný čas na správném místě. Stále používáme tisk, ale hodně rostou digitál a sociální sítě. Ale velmi důležité jsou pro nás eventy, nejen klasické srazy, ale i testovací jízdy v dealerství. Kolem HD panuje spousta mýtů a stereotypů. Naším cílem je trpělivě je bourat. Vyzkoušejte si naše motocykly, abyste věděli, že nejsou tak velké, těžké a neohrabané, jak se říká. Že nestojí od půl milionu výš a nejsou jen pro uzavřenou komunitu vousatých a potetovaných mužů.
Získáváte díky nim i zpětnou vazbu?
Jistě. Náš product development se řídí přáními a požadavky zákazníků, které promítáme do vývoje nových motocyklů na mnoho let dopředu.
Pochopil jsem, že si hodně slibujete od červencového pražského setkání ke 115. výročí založení značky…
Od roku 2015 jsem velmi usilovně pracoval na tom, aby se oslavy konaly u nás. Poslední evropské oslavy byly v Římě. Praha má lepší geografickou polohu, je levnější a má i mnohem lepší image než Řím. Nebudu překvapen, když v Praze a středních Čechách přivítáme 80 až 100 tisíc lidí, protože místní organizátor připravil program, ve kterém si každý něco najde.
Snažíte se oslovovat nové cílové skupiny?
Samozřejmě. Třeba řada Dark Custom cílí na mladší jezdce kolem 30 let a na ženy. Má slogan „Mat je nový chrom“ a zahrnuje matné agilní modely i stejné strohé oblečení.
Jaký je vztah Čechů ke značce HD?
Značka tady má obrovskou tradici, první dealerství vzniklo v Karlíně už v roce 1924. Na přelomu 20. a 30. let patřilo Československo do první trojky největších trhů HD mimo USA. A HD klub Praha je nejstarší neustále fungující klub na světě.
Jak reagujete na výtku, že koupě motorky je projevem krize středního věku?
Koupě motorky není projevem krize středního věku, ale splněním snu. Anebo toho, že se značka stala z nějakého důvodu relevantní.
Říkáte, že vás lidi z 90 procent vnímají pozitivně. Ale já jsme ve specializovaných časopisech často narazil na to, že HD je sice legenda, ale není na technologické špici…
Nemůžete chtít od motorky, která je zkonstruovaná tak, aby si do jisté míry zachovávala vzhled, charakter a zvuk, jízdní vlastnosti silničních sportovních motocyklů. Motocykly HD jsou naprosto moderní, jen charakteristicky vypadají, protože tak to zákazníci chtějí. Do 18 měsíců jako první velká značka na světě budeme sériově vyrábět velký elektrický motocykl. To dokazuje, že jsme schopni vyrábět motocykly na nejvyšší technologické úrovni. A zároveň tím zasáhneme cílové skupiny, které si zatím k HD nenašly cestu.
A jak důležité jsou pro vás kustomizace?
Kustomizace jsou fenomén, tvoří asi 30 procent našeho obratu. Je to vyjádření individuality majitele.
Martin Heřmanský, managing director, strategic growth markets, Harley-Davidson EMEA
Je jedním z nejvýše postavených Čechů v auto-moto průmyslu, protože má jako ředitel na starosti veškeré země mimo pěti největších evropských trhů a samotných Spojených států. Tedy přes 100 zemí, od Skandinávie přes Vladivostok, Asii až po JAR. V Praze teď buduje pro tuto oblast centrálu. Za jeden ze svých největších úspěchů považuje to, že 115. výročí založení značky se bude slavit jen na dvou místech na světě – v domovském Milwaukee a v Praze.
