Hodnoty nám usnadňují orientaci ve světě, kde musíme v krátkém čase zpracovávat množství informací. Pomáhají nám zaujmout vztah k dané osobě, značce nebo tématu. Aby mohly firemní hodnoty fungovat, musí mít pro cílovou skupinu relevantní a reálný obsah a musí být integrálně provázány s hlavní činností organizace. To nejlépe zajistíme, když je formulujeme na základě dat z výzkumů. Kvalitativním výzkumem identifikujeme oblasti zájmů, které pak ověříme výzkumem kvantitativním.
Ano, ale naplňte svá slova skutky
Organizace své hodnoty musí žít a musí na běžné bázi demonstrovat jejich naplňování. Jinak vám to nikdo neuvěří. Skanska své hodnoty představila po roce 2002, kdy se její součástí stala v Evropě i v USA řada firem, které si s sebou nesly svou kulturu a způsob práce a bylo třeba na ně přenést hodnotově orientovaný způsob podnikání švédské matky.
Hodnoty dobře fungovaly přes deset let. V roce 2015 se začalo ukazovat, že je třeba jim dodat nový impulz a novou energii. Na základě průzkumů a řady interních i externích dotazníků či rozhovorů byly přeformulovány. Naše současné hodnoty tak vyjadřují, kdo jsme, jak se chováme a v co věříme. Jejich grafické ztvárnění – most – ilustruje spojování lidí, zemí, zájmů a pevné základy, na kterých stavíme naše podnikání.
Mají se komunikovat externě?
Před launchem na konci roku 2016 jsme znovu otevřeli diskusi, zda a jak hodnoty komunikovat externě. Názory se různily, na některých trzích převládal ten, že hodnoty netřeba komunikovat, je třeba je žít a výslednicí bude kýžená percepce značky. Na jiných trzích – zejména v USA – už byly běžnou součástí marketingové i korporátní komunikace a i v obchodních jednáních hrály významnou roli. Nakonec jsme se shodli, že vše záleží na zvyklostech daného trhu.
Ve zpravodajských a ekonomických titulech tak teď mluvíme o tom, že by bezpečnost práce měla být součástí hodnocení veřejných zakázek, v odborných médiích představujeme inovativní prostředky individuální a kolektivní ochrany a systémová řešení, v lifestylech mluvíme o zdravém pracovním prostředí nebo bezpečnostních rizicích v domácnostech a o tom, jak jim předcházet. Nezapomínáme na branding našich sídel a provozoven ani našich staveb. O hodnotách můžete mluvit všude!
Pomáhají vašemu okolí pochopit, co jste zač. Jsou a budou se dále stávat – zejména v některých segmentech – konkurenční výhodou. Je to běh na střední až dlouhou trať, neponese to ovoce hned, ale vyplatí se to. Nebojte se o nich mluvit.
Autor je vedoucím odboru komunikace a marketing společnosti Skanska.
Skanska nově formulovala své hodnoty v roce 2016. Jejich grafické ztvárnění má ilustrovat spojování lidí, zemí i zájmů.
