Když se mluví o tonalitě nebo o „tone of voice“, všichni říkají: Odliš se, značko! Takže se sejde tým, zdrbe tonalitu konkurence, najde neobsazenou komunikační skulinku a do té se snaží napasovat. Pokud doteď všechny banky komunikovaly formálně, my budeme vtipní a uvolnění! Nic proti tomu, Air Bank to zvládla skvěle.
Jenže takový přístup si žádá podobně pevnou ruku, jako když hrajete šipky. Zkuste bez předchozího tréninku zasáhnout deseti šipkami stejné místo. Těžké, že?
Šipkami jsou v tomhle případě touchpointy se zákazníky – od webu přes hlas na lince zákaznické podpory až po kamenné prodejny. Za každým touchpointem přitom stojí jiný zaměstnanec, většinou hned několik. A zeptejte se deseti lidí, co pro ně znamená třeba uvolněná tonalita. Petr z marketingu si představí claim „Odvažte se jako draci“, Zuzka z helpdesku tykání a Vlaďka z účtárny to neřeší, protože si myslí, že se jí to netýká. Přitom to je ona, kdo zákazníkům posílá výsledky reklamací.
Je mnohem lepší nejdřív obrátit pozornost k vlastní firmě než ke konkurenci. Malé týmy ať se zaměří na to, jak přirozeně komunikují spolu i se zákazníky, korporáty mohou hledat inspiraci ve svých hodnotách a poslání. Důležité je, aby se tonalita stavěla na pevných a hlavně všem známých základech. Samozřejmě riskujete, že nebude zas tak odlišná. Velmi pravděpodobně ale bude konzistentní, a tím pádem důvěryhodnější. A to je důležitější.
Skvělým příkladem je kosmetická značka Lush. Ať už si v jejich e-shopu vybíráte intergalaktickou koupelovou bombu, v krámě se vás potetovaná prodavačka ptá, jestli chcete „babišenku“, tedy účtenku, nebo se zaměstnankyně ve volnu bije na internetu za práva zvířat, všichni pořád mluví stejně. Jasně, tonalita Lush je sice nejen konzistentní, ale i odlišná. Ale odlišnost je příjemný bonus, něco navíc.
Představte si, že by vás máma jeden den pozdravila „ahoj, broučku“ a příště „zdravím tě, potomku“. Eh. V první řadě proto zajistěte, ať nematete své zákazníky. Teprve pak se bavte o tom, jak se můžete odlišit od konkurence.
Jana Štukhejlová, copywriterka, Obsahová agentura
