Je to prý „univerzální jazyk“. A je pevnou součástí audiovizuálních děl, tedy filmů, ale i reklamy. I v ní totiž hudba vytváří atmosféru, vzbuzuje emoce, evokuje náladu a její změny a interpretuje a posouvá děj.
Jak vzniká audiostopa reklamy a kdo se na ní podílí? „Výběr hudby je vždy specifický proces. Na konci by s ní měli být spokojení všichni – kreativci, režisér a samozřejmě hlavně klient,“ říká Antonín Milata, bývalý new business director Sony Music, který má momentálně na starosti veškerou hudbu v jedné z největších českých agentur McCann Prague.
Právě agentura a její kreativní – pokud možno vtipný, poutavý, ale taky klientem požadované sdělení doručující – nápad stojí na samém počátku. Agentura může doporučit i to, jaká by ve spotu měla znít konkrétní hudba. Častěji ale produkční společnosti předává scénář nebo storyboard s tím, co ve spotu má být a jakou má mít náladu.
Produkce na základě jejích požadavků nabízí jednoho nebo víc režisérů. Vybraný režisér – nebo režiséři – připraví „treatment“, graficky zpracovanou prezentaci, ve které uvádí, jak si kreativní zpracování spotu představuje. V něm už se vyjadřuje i k tomu, jaká by ve spotu měla znít hudba. Po ujasnění pozic s agenturou a klientem se hledají tzv. reference, tedy reálné skladby, které jejich společnou představu ilustrují.
Výběr je bohatý. Vše něco stojí
Samotná hudební složka může pocházet z několika zdrojů. Tím nejdostupnějším jsou hudební banky jako AudioJungle, Jamendo nebo PremiumBeat. Ty nabízejí tisíce skladeb a hudebních motivů rozdělených podle žánrů, atmosféry nebo typu instrumentace a oceněných podle toho, k jakým komerčním účelům budou použity. Ceny se pohybují od 19 dolarů pro jednorázové užití až po 300 nebo 400 dolarů za použití ve skutečné televizní kampani.
Skladbu máte k dispozici během pár minut ke stažení v nejvyšší kvalitě a můžete s ní pracovat. Nevýhodou je to, že není na míru danému spotu a jeho příběhu. „Music libraries“ se tedy používají hlavně u menších spotů a pro on-line, kde není k dispozici takový rozpočet.
„Hudební banky používám nerad. Dají se v nich najít věci, které fungují. Ale příběh má svůj vývoj a my se v něm musíme posouvat jak v obraze, tak ve zvuku. Se zvukovou bankou je tam obrovské omezení, protože se na něj obtížně pasuje. Ale dá se tomu pomoci zvukovým efektem – jako je třeba zabouchnutí dveří -, který spojí dva různé dějové i hudební motivy,“ říká Lukáš Skalník, producent společnosti Nomad Films.
„Sound designer k tomu přidá mluvené slovo, efekty, něco vytáhne a něco zase potlačí, a může tak dokázat, že hudba souzní s tím, co je vidět, a diváka nemusí napadnout, že pochází z hudební banky,“ brání tento výchozí model práce se zvukem v reklamě Tomáš David, partner a producent společnosti Zoom Films.
Kde vzít filharmoniky?
I on ale dává přednost hudebnímu doprovodu složenému přímo pro danou reklamu. To je samozřejmě dražší, ale pokud si najmete skladatele, který dokáže nahrát většinu hudby s pomocí syntezátorů, samplů a počítače sám, pohybujeme se v řádu nižších desítek tisíc. Ale reálné nástroje a hlasy propůjčují hudbě autenticitu a každý další interpret zase stojí něco navíc. „Pokud chcete kapelu, nebo dokonce orchestr, cena se šplhá až ke stovkám tisíc. Pro jednu z jihokorejských značek jsme kdysi poptávali dokonce Českou filharmonii. Ale nedopadlo to,“ vzpomíná Tomáš David s tím, že Česká filharmonie se dá nahradit takzvanými českými filharmoniky, tedy hudebníky, kteří se skutečnou filharmonií hráli nebo ještě hrají. Bez značky skutečné filharmonie je to pak levnější.
„Můžete mít šest hráčů a sólistů, kteří vytvoří podobnou atmosféru,“ potvrzuje Skalník s tím, že Nomad Films při nahrávání nejčastěji spolupracuje se studiem Bang, které je pobočkou stejnojmenné velké newyorské produkce a v Praze ostatně sídlí na stejné adrese jako Nomad.
Z Prahy do New Yorku a zpátky
Vede ho Steve Walsh, který je držitelem dvou cen Grammy. Pracuje v něm i Viliam Béreš, který produkoval poslední tři desky zpěvačky Lenky Dusilové a jako skladatele reklamní hudby si ho oblíbili třeba ve Vodafonu. V pražské pobočce Bangu se přitom dělá hudba pro Česko i svět, ruchy pro české spoty se zase nahrávají v New Yorku.
Nejdražší bývá spojení značky a její reklamy s existující skladbou, zejména pokud se jedná o už známý hit. „Tady spoléháme na emoce a nostalgii, apelujeme na vkus cílové skupiny a snažíme se s ní propojit na emoční úrovni a vyvolávat asociace. To se používá pro velké mainstreamové kampaně a se známým interpretem je to to nejdražší, co můžete mít,“ potvrzuje Skalník s tím, že se pohybujeme v řádech statisíců, v případě zahraničních hvězd i milionů.
I tady lze ale ušetřit. Stačí „koupit noty“ ke skladbě známého interpreta a nahrát ji s někým jiným. To se děje samozřejmě se souhlasem. A pak je tady ještě jedna možnost. Pokud se vám líbí nějaká píseň, můžete požádat o její „úpravu“. Výsledkem je podobný song se stejnou atmosférou, energií a dynamikou, který se ale odlišuje tak, aby to bylo nenapadnutelné. „Rád to nemám, ale dělá se to běžně, i u nás. Prohodí se nějaké takty, je přesně dané, kdy je to okopírované a kdy ne, a profesionál ví, co změnit,“ vysvětluje Skalník. „Můžeme tomu říkat parafráze. A používat zdravý rozum. Pokud by to znělo jako jasná kopie, nikomu by to přece neprospělo,“ potvrzuje David.
Své by o tom mohl vyprávět americký zpěvák a skladatel Tom Waits. Originální tvůrce s nezaměnitelným hlasem byl pro reklamu vždy velkým lákadlem. Ke spolupráci s komerčními značkami však nikdy nesvolil. Několik z nich se tedy pokusilo jeho typický styl napodobit. Jeho projev je ale tak nezaměnitelný, že s tím narazily a Waits všechny soudní spory o autorství zatím vyhrál.
Nejen hudba, ale i design
„Z uměleckého hlediska je určitě nejpůsobivější zkomponování hudby nebo zvukového designu přímo na míru dané ideji. Použití známého hitu je zase nejefektivnější z hlediska podpory prodeje,“ hodnotí zdroje hudby v komerční komunikaci Andrea Rafajová, které právě vyšla kniha s názvem Zvuky v reklamě.
Rafajová má pocit, že převažuje využití hudby z hudebních bank. Producenti, které oslovil MAM, ovšem tvrdí, že pracují víc s hudbou skládanou přímo pro reklamu. „Můžeme oslovit nejvhodnější songwritery a producenty pro konkrétní styl, a tak dosáhnout nejlepšího výsledku. Zároveň je to flexibilnější pro různé úpravy a zapracování komentářů. A nemusí to být levnější než licencování hotové skladby,“ potvrzuje Milata z McCannu.
Samotnou hudbou to ovšem nekončí. Ta se skládá na sestříhaný spot a vše poté putuje ke zvukaři, který připraví výsledný „sound design“. Součástí zvukové stopy reklamy jsou totiž kromě hudby i zvuky nehudební, jako jsou zvuk padání ledu do sklenice, projíždějícího automobilu, šumění lesa nebo zurčení vody. A dialogy nebo voice over.
„Sound design je velmi důležitý, zejména když reklama nemá příběh, ale skládá se jen z vinět a metafor – tedy obrazů a situací – které vyvolávají emoce a pocity. Proto používáme zvuky, které znázorňované stavy přibližují,“ vysvětluje Lukáš Skalník z Nomadu s tím, že divák by neměl identifikovat jednotlivé ruchy a efekty nebo poznat, jestli je zvuk dobře, nebo špatně udělaný. Ve spojení s obrazem by si z něj měl především odnést nějaký pocit. A ti nejlepší zvukaři jsou prý umělci, kteří pro svou profesi potlačili vlastní umělecké ambice. Za špičkové zvukové studio na tuhle práci je považováno novoměstské Soundsquare. Rozhovor s jeho legendárním „designérem zvuku“ Pavlem Rejholcem si můžete přečíst na následující dvoustraně.
Od autorských práv až po „sound branding“
Zatímco v reklamních agenturách nakupují autorská práva takzvaní art buyeři, smlouvy s autory hudby a interprety zajišťují produkční společnosti, u starších písní pak autorská práva ošetřují zvuková studia.
Existují ovšem i specializované agentury, které hudbu včetně její právní stránky dodávají „na klíč“. Na základě zadání nabízejí zvolenou hudbu, pro tu vybranou pak zajišťují vypořádání veškerých autorských práv.
Anglicky se tomu říká music research & licensing. Pro Škodovku to dělá firma Tracks & Fields s music supervizorem a dýdžejem Markem Tanzmannem. Podobný hudební fullservis nabízí třeba v Kalifornii žijící německé produkční duo Nordmeister (na snímku).
Takzvaný soundbranding neboli komplexní propojení značek s hudbou a zvukem nabízejí třeba původně také německá agentura Groves nebo švédská Heartbeats International. V Česku by prý k tomu mělo nejblíž studio Soundsquare.
