Prosincové rozhodnutí řetězce Globus přestat pouštět v obchodech vánoční hudbu jsem vnímal jako počátek „antivánočního“ trendu v maloobchodě. Podobně nyní očekávám i nástup trendu „antislevového“. Přinejmenším někteří obchodníci začnou přemýšlet jiným způsobem a plošné slevy omezí. V opačném případě by se totiž ze ztrát způsobených slevovou spirálou už také nemuseli dostat.
Zatím platí, že zákazník slevy chce, a tak je dostává. Opravdu se bez nich ale nemůžeme obejít? Pokud zlevníme o 20 procent, musíme u produktů s marží 27 procent prodat čtyřikrát víc kusů, abychom měli ve výsledku stejnou marži.
Otázkou tedy je, jestli není lepší najít jiné zákazníky, kteří zaplatí víc, než dávat slevu těm stávajícím. Nebo zda dokonce neuvažovat o zdražení, pokud zvýšení ceny o pouhé jedno procento zvyšuje zisk o osm procent.
Potvrzuje to i fakt, že drtivou většinu slevových kuponů uplatňují stávající zákazníci a naopak jen velmi málo nových. Mnohdy se tak stává, že jsou slevy využívány lidmi, kteří by si daný produkt stejně koupili.
Mnohem lépe než slevy fungují třeba malé dárky zdarma k objednávce, dárková balení nebo akce typu dva za cenu jednoho. Doporučuje se také víc pracovat s psychologií – zdarma je často lepší než s velkou slevou. A také s emocemi zákazníků. Nebo pro slevy určit jen vymezené kanály jako outletové prodejny či slevové e-shopy.
Většina efektivnějších cest už ovšem vyžaduje cenovou optimalizaci, ideálně včetně jejího navázání na zákaznické segmenty, jejich chování, cenovou elasticitu nebo práci s maržemi.
To v praxi znamená upravit ceny podle těchto parametrů dolů i nahoru. Pokud tedy máte třeba položky s nízkou cenovou elasticitou, které kupují bohatší zákazníci i bez promování, a nejsou často v nákupním košíku těch cenově citlivějších, tak proč cenu nezvýšit?
Zdeněk Hašek, nezávislý marketingový konzultant, Marketingový institut
