Vmaloobchodě se odjakživa hraje o zákazníka. V současnosti se řeší to, jestli vyhrají kamenné prodejny, nebo objednávky on-line. Vítězem bude nejspíš ten obchodník, který lidem nabídne oba způsoby nakupování. To bylo jedním z hlavních sdělení konference Retail Forum 2018, kterou pořádala poradenská společnost KPMG.
Technologie nás zdržují
Nakupování má být svátkem. Tak nazval svou prezentaci Roberto Brazzale, majitel sítě prodejen La Formaggeria Gran Moravia, podle kterého má být nakupování zážitkem. A to díky dobré obsluze, atmosféře, klidu a tichu v obchodě, stejně jako kvalitě a rozmanitosti nabízených výrobků. Důležitý je podle něj intenzivní smyslový prožitek zákazníků. „Nemáme moc rádi už předem pevně rozhodnuté nakupující. Chceme jim proto nabízet, co by mohli vyzkoušet,“ vysvětlil svůj přístup Brazzale.
Vizí Josefa Havelky, aktuálně nezávislého poradce, ale především známého zakladatele české pobočky agentury Leo Burnett, je naproti tomu pouze jeden on-line obchod, ve kterém budeme nakupovat úplně všechno. Má jít o budoucnost vzdálenou deset let.
Havelka vůbec na konferenci neskrýval svou fascinaci digitálním světem. „Na internetu se celosvětově pošle každou vteřinu dva a půl milionu e-mailů a za tu samou dobu na Googlu proběhne skoro 55 tisíc různých vyhledávání.“
Vzápětí však s odkazem na Herberta Simona, nositele Nobelovy ceny za ekonomii, přiznal, že bohatství informací vede k chudobě pozornosti. A dodal, že také k prodloužení samotného nákupu.
„Technologie dnes kupodivu prodlužují nákupní proces. Dřív jsme se učili, že při nákupním rozhodování postupně zužujeme výběr značek, až dojdeme ke konečnému rozhodnutí o jednom brandu. Dnes je to naopak. Na začátku se rozhoduji mezi dvěma značkami, pak jdu na Google a skončím s deseti. A teď co?“ zeptal se řečnicky.
Největší on-line obchod Amazon podle Havelky v budoucnu využije zákaznická data k tomu, aby znal potřeby lidí s předstihem před nimi samotnými. „Pošle vám nové kalhoty ještě před tím, než budete cítit, že je potřebujete. A k tomu přidá i jednu prázdnou krabici, do níž vložíte svoje staré kalhoty,“ zamyslel se nad – pro mnohé možná spíš děsivou – budoucností Havelka. Sám ovšem nakonec dospěl k tomu, že obchodně přežijí jen ti, kteří spojí kamenné prodejny s on-line nakupováním.
„Kde je v on-line nakupování živý člověk a jeho smysly?“ ptal se v panelové debatě Roberto Brazzale (vlevo) s narážkou na digitálním světem nadšenou prezentaci Josefa Havelky.
Foto: KPMG
