Na přelomu letošního srpna a září potravinářská společnost Mondelez International stáhla z českého trhu svůj výrobek Zlaté věnečky žloutkové. Důvodem bylo podezření, že se v nich mohla objevit nebezpečná látka fipronil. Nadlimitní množství se nakonec neprokázalo, přesto bylo nutné u celé situace zvládnout krizovou komunikaci. Jak to probíhalo, představila na konferenci Forum Media Gabriela Bechynská z českého zastoupení Mondelezu.
Zkušená píáristka přitom do společnosti nastoupila na pozici corporate & government affairs manager jen půl roku poté, co firma na sklonku roku 2015 fatálně nezvládla krizovou komunikaci v případě výzev k bojkotu jejích výrobků kvůli tomu, že přesunula výrobu tradičních dětských piškotů značky Opavia do Polska, což se negativně projevilo na jejich vzhledu i chuti.
Musíte myslet na všechno
Mondelez má v Opavě svou největší evropskou továrnu na sušenky, která vyrábí produkty pro více zemí. Od zahraničního dodavatele firma zakoupila sušené vaječné žloutky, u kterých vzniklo podezření, že by mohly obsahovat fipronil.
To je pesticid, který byl vyvinut v 80. letech 20. století a na trhu je od roku 1993. Je vysoce toxický pro včely a podle českých výzkumů byl v roce 2002 hlavní příčinou toxikóz. V polovině roku 2017 kvůli němu muselo několik evropských zemí z trhu stáhnout miliony vajec a výrobků z nich.
I Mondelez proto zahájil jednání se Státní zemědělskou a potravinářskou inspekcí (SZPI). Ve středu 30. srpna společnost rozhodla, že přistoupí k preventivnímu stažení věnečků z trhu. S tím souhlasila i SZPI. Během několika hodin Bechynská a její kolegové dali dohromady komunikační balíček.
„Nesmíte si dovolit zapomenout na žádnou z cílových skupin. Napsali jsme tiskovou zprávu, informaci pro obchodní řetězce, podklady pro zákaznickou infolinku s otázkami a odpověďmi.“ Bylo dobré myslet třeba na telefonát těhotné ženy, která se bude bát, protože snědla věnečky, v nichž mohl být fipronil. „Člověk musí intenzivně přemýšlet nad všemi dotazy, které by mohly padnout,“ řekla Bechynská.
Sama musela v krátké době prostudovat odbornou analýzu toxikologického rizika, která je plná chemických vzorců. Následně požádala analytičku z interní toxikologické laboratoře Mondelez v Birminghamu o potvrzení závěru, že by tříleté dítě vážící 15 kilogramů muselo sníst 18 stopadesátigramových balení věnečků, aby mu hrozilo zdravotní riziko. Analytička tezi potvrdila a lokální tým v Praze s tím mohl dál pracovat.
Video číhalo v záloze
Bechynská dopředu nahrála video, ve kterém právě tento propočet médiím sděluje. To bylo v době, kdy se tisk kauze ještě nevěnoval. Bylo ovšem jen otázkou času, kdy začne. „Věděla jsem, že jakmile se informace dostane ven, nebudu mít přehršel času, abych obsluhovala média,“ uvedla Bechynská.
Kauza se do médií dostala poté, co slovenská veterinární a potravinová správa zveřejnila varování, že ve věnečkách bylo zjištěno nadlimitní množství fipronilu. Záhy nato se Mondelezu začala ozývat média.
„Moc se mi osvědčilo mít připravené vyjádření. Věděla jsem, že média mě v tu chvíli nebudou chtít grilovat. Budou je zajímat odpovědi na základní otázky: kdy, kde, kdo, co, jak a proč,“ vysvětlovala Gabriela Bechynská s tím, že se na ni obrátilo devět televizních štábů s žádostmi o stanovisko a ona jim jen poslala odkaz na video a vyjádření v písemné formě.
Testy SZPI nakonec nadlimitní množství fipronilu ve věnečkách neprokázaly. Díky tomu mohl Mondelez z pohledu komunikace případ uzavřít.
