Mezi hlavní cíle marketingu patří efektivně nabízet a propagovat nějaký produkt nebo službu. Pokud se ale budeme bavit o popularizaci a propagaci vědy, disciplína nabírá nové obrátky. Produktem je totiž vědecké poznání, které ze své podstaty bývá pro většinu lidí nesrozumitelné. Efektivní komunikace mezi vědci, veřejností i novináři tak má řadu překážek.
„Navštívil jsem několik institucí po celém světě – Harvard, MIT, Cambridge – a zúčastnil se konferencí a workshopů na toto téma a musím říci, že se všude potýkají s tím, jak vědu komunikovat,“ potvrzuje Martin Podařil, marketingový a PR specialista z Technologické agentury České republiky (TAČR), která má na starosti podporu vědy a výzkumu.
„Marketing“ vědy má navíc pro odvětví i existenční význam. Kromě osvěty a stimulace zájmu mladých lidí je taky cílem přesvědčit společnost o tom, že věda má smysl a je důležitá. „Propagace vědy se začala systémově dělat ve chvíli, kdy začalo ubývat veřejných prostředků. Celosvětově. Organizace, které dělají základní výzkum, se propagací snaží ukázat, že dělají dobré věci a peníze si zaslouží,“ dodává Podařil.
Zjednodušovat ano, ale jenom jazyk
Před vědci a specialisty komunikace vědeckých organizací stojí nesnadný úkol, jak výzkumné úspěchy a pokroky předat široké veřejnosti. „Pokud chceme něco sdělit veřejnosti nebo novinářům, musíme předpokládat, že úroveň odborného jazyka a různých myšlenkových zkratek je omezená,“ souhlasí David Píša z Ústavu fyziky atmosféry Akademie věd ČR. Odborníci tak musí hledat hranice mezi tím, kdy zjednodušují jazyk, kterým k laikům mluví, a tím, kdy už zjednodušují poznatek samotný a tím ho de facto mohou ve výsledku degradovat. „Vědecký popularizátor nejdřív musí překonat nechuť lidí se vůbec zajímat a dávat pozor, také strach z něčeho složitého a pocitu, že je to moc těžké. Pak musí trefně vysvětlit složitý obsah, tak aby předal nějaké alespoň trošku poučné informace,“ dodává Kateřina Falk, fyzička a popularizátorka vědy.
O komunikační bariéře mluví také Monika Vondráková, spoluzakladatelka Nadačního fondu Neuron, který se soustřeďuje na podporu vědy v Česku i vyhlašování cen s ní spojených. „Pokaždé když hovořím s vědci, požádám je, aby mi vysvětlili své bádání, jako kdybych byla teenager nebo babička.“
„Lidem, o kterých víme, že jsou dobří, nabízíme mediální tréninky, aby třeba věděli, že nemohou používat vědecký žargon,“ řekl v rozhovoru pro MAM James Gillies, někdejší šéf komunikace evropské vědecké laboratoře CERN.
Odborníci a vědci se shodují, že popularizace vědy často stojí – obdobně jako u komerčních značek – na silných a zajímavých osobnostech. Čeští vědci ovšem donedávna nebyli až na výjimky zvyklí své úspěchy prezentovat veřejnosti. „Už se projevilo, že vědci začali víc cestovat a sbírat zkušenosti v zahraničí, kde je sebeprezentace a prezentace vlastních výsledků jednou z nejdůležitějších součástí vědecké kariéry,“ domnívá se Monika Vondráková z Neuronu.
Oříšek pro PR i novináře
Na osobním vztahu s vědci a vědkyněmi staví třeba Lada Brůnová, PR manažerka fondu Neuron. Nejlepším pomocníkem je prý přirozená zvídavost. Výzkumníky navštěvuje i v laboratořích, kde jim „kouká pod ruce“ a ptá se na zajímavosti, které pak může využít k vlastní práci. „Osvědčilo se mi do laboratoří brát i novináře, seznámit je s vědci a ukázat jim, jak vypadá všední vědecký den. Lidé často nemají představu, zda v laboratořích vědci žonglují se zkumavkami nebo tráví dny u počítače,“ vysvětluje Brůnová.
Ze strany médií je pak logické, že být novinářem pro oblast vědy není úkol pro kohokoliv. „V redakcích pochopili, že o vědě nemůže psát každý. Musí mít vztah nejen k vědě, ale zároveň umět vytáhnout podstatu bádání,“ zdůrazňuje Vondráková. Důstojným diskutérem s vědci napříč obory dokáže být třeba Daniel Stach z České televize.
Zapojení tradičních médií
Česká televize se ostatně o popularizaci vědy snaží dlouhodobě – loni proto založila i samostatnou redakci vědy, která má na starosti specializované pořady Věda 24 a Hyde Park Civilizace. Od svého vzniku v září 2016 už divákům nabídla přes 1100 vědeckých témat – včetně rozhovorů s nositeli Nobelovy ceny – a 1400 článků na webu Věda 24.
Dlouhodobým partnerem zmíněného Nadačního fondu Neuron je i kanál Prima Zoom, který od roku 2014 uděluje Cenu Neuron Prima Zoom, kdy hledá autory videí, která uchopí určitý aktuální vědecký problém nebo fenomén. Kromě televizí se zapojují i rádia a celostátní deníky – třeba Rádio Zet nebo Hospodářské noviny, jež jsou taky mediálním partnerem fondu Neuron.
NASA jako etalon komunikace na síti
Příkladem úspěšného marketingu vědy jsou aktivity amerického Národního úřadu pro letectví a kosmonautiku (NASA). Ten má na Facebooku přes 20 milionů fanoušků a na Instagramu i Twitteru skoro 30 milionů sledujících. Je ale aktivní i na Snapchatu, kterým oslovuje mladší uživatele.
Publikum NASA skoro až překrmuje líbivým obsahem, který velmi často odráží aktuální vědecká nebo společenská témata, ale stále zůstává odborný. Ukazuje mu reálné snímky a videa z vesmíru, probíhajících výzkumů i ilustrace toho, jak fungují různé fyzikální jevy.
Aktuální a populární obsah je pilířem komunikace NASA. Ve svých článcích ukazuje reálné roboty, které využívá, nebo opravdové planety, které mají dvě slunce jako planeta Tattooine z filmů Star Wars. Nákupní akci Black Friday si NASA přejmenovala na Black Hole Friday a už pět let dny nákupního šílenství využívá k tomu, že vysvětluje zajímavosti a problematiku černých děr.
Projekty na popularizaci jsou vidět
V současnosti je aktivní řada projektů, které si kladou za cíl přibližovat vědu veřejnosti. Jsou jimi třeba Týden vědy a techniky, iniciativa Český nápad nebo projekt Science Café, který v českých městech pořádá diskuse mezi vědci a veřejností. Jeho partnerem je digitální agentura Etnetera. „Hlavní myšlenka projektu – bořit bariéry mezi vědci a veřejností – se prolíná s naší firemní misí postavenou na spojování rozdílného,“ říká k jejímu zapojení marketingová manažerka Kristýna Pilná.
Hlubší spolupráci s komerčními subjekty si dovede představit i David Píša z Akademie věd: „Ze strany vědeckých institucí by odpadlo vymýšlení již ověřených postupů, které mají komerční subjekty zaběhnuté, ať už mluvíme o formě nebo cestě ke koncovému zákazníkovi. Pro marketingové firmy by zase mohlo být zajímavé prodávat unikátní produkty ve formě nejnovějších objevů, které vlastně ani nepotřebují umělé vytváření wow efektu,“ uzavírá vědec.
„Je #BlackFriday, ale ve vesmíru moc nenakupujeme,“ říká pod fotkou na Instagramu NASA. Následně pak vysvětluje, jak funguje gravitační pole černých děr.
Foto: NASA
