V několika následujících vydáních Marketing & Media vám zprostředkujeme nejzajímavější vystoupení z Fora Media. Začneme právem v marketingu, které mělo největší ohlas. Věnovala se mu Petra Dolejšová z advokátní kanceláře eLegal.
Co má umět a znát každý pionýr
České právo tvoří na deset tisíc právních předpisů a neznalost zákona neomlouvá. Marketéři však naštěstí nemusí znát všechny. „Pokud se zaměřujete na marketing, prolistujte si autorský zákon. Aspoň prvních čtyřicet paragrafů. V občanském zákoníku si nalistujte paragrafy 80 až 90, o ochraně osobnosti, a paragrafy o nekalé soutěži. Určitě se vás týká i zákon o ochraně osobních údajů,“ radila Dolejšová. „I trestní zákoník obsahuje některá témata,“ dodala vzápětí, ale rovnou účastníky uklidnila, že s popotahováním marketérů v trestním řízení se ještě nesetkala.
Používáte fotobanky? To vás přejde
Na příkladu známého portrétu kubánského revolucionáře Che Guevary Dolejšová vysvětlila, že ani použití fotky z fotobanky automaticky neznamená, že je všechno právně v pořádku. Snímek vyfotil v roce 1960 Alberto Korda a od té doby se rozšířil po celém světě. V internetových fotobankách typu Depositphotos je řada odvozených variant, přebarvených kopií a podobně. Ten, kdo by si takový snímek z fotobanky stáhnul a použil, ale může čekat e-mail od dědiců Alberta Kordy, kteří po něm budou chtít finanční náhradu. „Soud by vyhráli oni. Protože je absolutně nezajímá, jaké já mám ujednání s nějakou třetí stranou, ale to, že nemám licenci ujednanou s nimi,“ varovala Dolejšová. Zákazník fotobanky ji pak může žalovat, jenže často narazí na to, že mimo internetový svět se skoro nedá dohledat.
Autorské právo rozlišuje mezi souhlasem s použitím díla a licencí. „Souhlas může autor vzít zpátky. Licence je daleko lepší, protože vám dává určitou jistotu,“ doporučila právnička. Ještě jiný souhlas je pak potřeba v případě focení lidí na akcích. „Potřebujete ho nejen pro marketingové užití, ale také kvůli ochraně osobních údajů. A i když vám člověk souhlas dal a pak vám napíše, abyste fotku stáhli, tak to musíte udělat,“ podotkla.
Opatrně s důmyslným rytířem! Dolejšová na příkladu knihkupectví Martinus varovala před stahováním obrázků a jejich nahráváním na Facebook pro reklamní účely.
Foto: Lukáš Bíba
Souhlas s používáním své podobizny může odvolat i modelka najatá pro kampaň, a to i když bude smlouva o jejich používání uzavřena třeba na deset let. „Je to otázka správně nastavených smluv, abyste měli aspoň nárok na náhradu škody za přefocenou kampaň,“ dodala Dolejšová. Fotobankám pak zasadila „poslední ránu“, když na jejich adresu poznamenala, že zatím nepoznala žádnou, která by měla dobře ošetřené souhlasy s pózujícími lidmi. A od příštího roku se situace kvůli přísnější evropské regulaci ještě víc zkomplikuje.
Právo na sociálních sítích
Sociální sítě přinesly do autorského práva nové otázky. Třeba tu, jestli firemní facebooková stránka může odkazovat na články. Je to užití autorského díla, nebo není? Rozhodl to nakonec až Evropský soudní dvůr, podle kterého není sdílení odkazu nebo třeba vložení videa do stránky užitím díla, k němuž by byla potřeba licence. Platí to ale za podmínky, že nedojde k rozšíření publika. Není tedy možné si například zaplatit přístup k placenému článku v digitálním vydání novin a tento článek pak v plném znění zpřístupnit fanouškům stránky, kteří si noviny nepředplácejí. Podobně varovala před focením článků z tištěných časopisů a jejich umisťováním na sociální sítě.
Chybu podle ní udělala společnost Martinus, když na Facebooku odkazovala na článek o španělském vydání Dona Quijota s pěknými ilustracemi. Jednu z ilustrací ale správce stránky z webu stáhl a nahrál přímo na Facebook, takže nešlo přímo o sdílený odkaz, ale o fotografii s popiskem, ve kterém byl odkaz. To je ale už užití díla, ke kterému je potřeba mít souhlas. Týká se to i osobních profilů, protože osobní užití díla by prošlo jen účtu s jednotkami přátel.
Podle evropského soudu se navíc nezbavíte odpovědnosti za to, na jaký zdroj odkazujete. „Pokud sdílíte jakékoliv dílo a ono obsahuje něco, co není úplně v pořádku, budete za to jako podnikatelé odpovídat,“ upozornila Dolejšová na rok a půl staré rozhodnutí. „Prověřujte zdroje, kam vedete lidi, aktualizujte si odkazy, abyste tam neměli ‚cinknutá‘ díla, jinak v tom budete až po uši,“ shrnula.
Kdo je tady nejlepší
Soutěživost marketérů často vede k tomu, že se snaží porovnávat s konkurencí. „Soudy nám neustále přihazují, co dalšího je nekalou soutěží,“ varovala Dolejšová.
Nejčastěji se řeší klamání spotřebitele. „Když napíšete, že jste nejlepší, je to v klidu, protože je to zveličování. Ale když řeknete, že jste nejlepší v oboru, to už jsou fakta a buďte nachystaní, protože budete muset prokázat, v čem jste tedy nejlepší.“ Pokud tedy firma tvrdí, že je nejrychlejší v rozvozu obědů, je to faktické tvrzení a musí ho doložit. Expertka připomněla také případ sporu Hornbachu a OBI o to, kdo má „trvale nejnižší ceny“ na trhu. „Soud řekl, že v tomhle případě se určitě jedná o fakta, a pokud konkurent prokázal, že má nižší ceny, není o čem se bavit.“
Alza propagovala „výprodej až 200 procent“. „Byla to soutěž. Když jste nakoupili, dali vás do slosování a jednou za měsíc vylosovali dva lidi, kterým dali trojnásobek té sumy. Není to výprodej – a je to tedy klamání spotřebitele,“ myslí si Dolejšová.
Podtrhla, že nikdo nemá při své propagaci komentovat nebo hodnotit záležitosti jiného podnikatele. „Když byl v Rohlík.cz zátah kvůli dělníkům, tak o tom Košík.cz a Koloniál.cz musely v té době mlčet. Kdyby to začaly komentovat, byť by to byly pravdivé komentáře, tak by se mohly dopustit nekalé soutěže,“ přidala příklad.
V marketingové branži je typické zlehčování při soutěži automobilek nebo třeba fastfoodových řetězců. „Pokud vás někdo bude zlehčovat, nechci vás vidět u soudu. Chci, abyste mu to vrátili marketingově! Je to daleko lepší a férovější přístup,“ apelovala Dolejšová na marketéry.
Když se trochu přiživíte
Marketingové právo se věnuje i případům, kdy někdo použije do reklamního přirovnání cizí značku. Principu se říká „free ride“, jeden podnikatel se totiž sveze na popularitě jiného. Příkladem je tvrzení o „Rolls-Roycu mezi víny“, parafráze cizího reklamního sloganu anebo známá žaloba Zdeňka Svěráka na Bauhaus kvůli „pohádkovému“ heslu Upeč třeba zeď.
S výjimkou Svěráka nejsou většinou žalující stranou „zneužité“ značky, ale konkurence. Slogan o „Rolls-Roycu mezi víny“ tedy nežalovala automobilka, ale soupeřící vinař. Žalobce soud vyhrál, protože je to skutečně nekalá soutěž.
Ve svém dalším vystoupení se Petra Dolejšová věnovala právním kolizím ve světě médií. O těch si přečtete v příštím vydání MAM.
