Už více než dvacet let se vždy 21. listopadu slaví Světový den televize, který vyhlásila Organizace spojených národů. Chtěla tím zdůraznit rostoucí význam televize jako celospolečenského média. Za tu dobu se technologický vývoj i způsob konzumace médií posunuly mílovými kroky a televize si našla pevné místo v domácnostech po celém světě.
Američané, kterým právem můžeme říkat televizní národ, se už více než deset let drží na hodnotě více než čtyř hodin strávených s televizí každý den. Ale ani Evropa nezůstává za těmito čísly daleko, jak vyplývá ze zjištění rozsáhlého datového projektu The Global TV Deck, za kterým stojí evropské televizní asociace.
Například naši sousedé z Německa za poslední dekádu dokonce televizní čas navýšili: z průměrných tří hodin a 47 minut v roce 2006 na čtyři hodiny a tři minuty v letošním roce. Stejný trend ostatně vidíme i v Česku, kde se v populaci starší čtyř let zvýšil čas věnovaný sledování TV z tří hodin a 16 minut v roce 2006 na aktuálních 3,5 hodiny. A pokud bychom se zaměřili jen na dospělou populaci 15+, pak jsou to za loňský rok v průměru tři hodiny a 43 minut denně.
Zkreslené vnímání v reklamní branži
Tipli byste si takto vysoká čísla? Pokud ne, nejste sami. Kolegové z britského marketingového sdružení Thinkbox uskutečnili průzkum mezi lidmi z reklamní branže, kteří odpovídali na několik otázek o svém mediálním chování a zároveň odhadovali mediální chování průměrné britské populace.
Jejich odhady byly silně ovlivněny a zkresleny jejich vlastním způsobem konzumace médií. Výrazně přeceňovali on-line služby a domnívali se, že lidé tráví na internetu mnohem více času, než tomu je ve skutečnosti. Nejviditelnější to bylo v případě, když lidé z reklamy odhadovali, kolik času průměrný Brit stráví denně sledováním videí YouTube. Jejich odhad byl jednu hodinu a dvě minuty, ale naměřená realita je jen 16 minut. Podobně dopadly i odhady u jiných on-line služeb a sociálních sítí. Největší rozdíl mezi jejich chováním a průměrem populace byl v případě profesní sítě LinkedIn.
Namítáte, že vysoká čísla ve prospěch televize se týkají jen starších diváků, ale u mladých stále více dominuje internet? Možná tedy budete překvapení, že čas, který mladí diváci mezi 15 a 24 lety stráví sledováním videí, patří v 65 procentech právě televizi. V absolutních číslech se pak u těchto diváků bavíme zhruba o hodině a půl denně. Se zvyšujícím se věkem se pak televizní čas zvyšuje na dvě hodiny 28 minut pro diváky ve věku 25-34 let. Pokud se bavíme o stejně starých divácích s rodinami, dostaneme se na tři hodiny a devět minut denně. Kromě času, který diváci stráví s televizí, je velmi důležitým a unikátním parametrem také zásah. Ve většině zemí světa, a stejně tak i Česku, se na televizi v průběhu měsíce dívá bezmála celá populace.
Budování love brandů
Zásah sám o sobě by ale nebyl tak zásadní, pokud by reklamní sdělení vysílaná skrze TV obrazovku neměla kýžený efekt. Připomeňme proto závěry britských výzkumníků stojících za dlouholetou studií IPA Databank, že TV reklama je vnímaná jako nejdůvěryhodnější a má také největší potenciál vyvolat u diváků emoce. A o těch se ví, že prodávají.
Ale nejen to. Kampaň založená na emocích má schopnost vytvářet silné lovebrandy, kterým jsou zákazníci věrní dlouhá léta. Přestože z krátkodobého hlediska mohou data ukazovat opak, v delší perspektivě jsou emocionální kampaně o polovinu výnosnější, jak také zjistili britští kolegové. Právě z Británie pochází jedny z nejúspěšnějších reklam posledních let, kde více než o produkt jde právě o emoce – třeba vánoční kampaně řetězce John Lewis.
Díky širší televizní nabídce se v řadě zemí čas před tradiční obrazovkou soustavně zvyšuje, zvyšuje se ale také obliba sledování televizního obsahu na chytrých zařízeních, konzumace videa na vyžádání nebo hybridních služeb HbbTV. Jedním z hlavních úkolů televizních společností je tedy najít smysluplné cesty, jak svůj profesionální obsah doručit k divákům bez ohledu na jejich časové možnosti a místo, kde chtějí televizi sledovat.
A ještě zajímavost na závěr. Věděli jste, že v Americe si televizní reklamu platí i Facebook? Něco na té televizi asi bude. Popřejme jí k jejímu svátku mnoho dalších let v čele mediálního žebříčku, ať se jí daří dále rozšiřovat svou diváckou základnu a je stále důvěryhodným a spolehlivým partnerem reklamním zadavatelům. Hezký Světový den televize!
Autor je prezidentem Asociace komerčních televizí
